Diversificação de receitas: os cases de Helsinque, por Lulu Skantze

Diversificação de receitas é um assunto que desperta a atenção de muitos publishers. No artigo de hoje, continuamos a falar sobre os eventos “Insider” que a FIPP promove para os seus membros, sempre em países diferentes. Os encontros são fontes de conhecimento e de cases muito valiosos para os editores e chamam a atenção dos grupos de mídia locais.

Na semana passada, começamos a falar sobro o encontro na Finlândia e o case da “Netflix das revistas”. Nesta semana, vamos falar sobre a sessão de grupos de discussão, um painel com três das principais revistas finlandesas discutindo o que estavam fazendo para diversificar suas receitas.

Inovação em uma revista lançada em 1934

A Eeva é uma das revistas femininas mais icônicas e de maior duração da Finlândia (lançada em 1934!). A editora-chefe, Mari Paalosalo-Jussinmäki, foi uma das palestrantes do painel.

Durante o lockdown da COVID-19, a revista Eeva lançou seus círculos de leitores (lukijapiirit) online como uma forma de se conectar mais de perto com seu público, proporcionando um senso de comunidade e conexão em um momento de isolamento. Esses círculos permitem que o público da Eeva participe de discussões moderadas sobre diversos tópicos abordados na revista, como estilo de vida, bem-estar, cultura e desenvolvimento pessoal.

Os círculos de leitores funcionam como fóruns virtuais, nos quais os participantes podem compartilhar pensamentos, histórias pessoais e experiências. A conversa, muitas vezes, é centrada em temas de artigos ou entrevistas recentes publicados na Eeva.

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Engajamento interativo, inclusive com os editores

Isso cria um espaço para um engajamento mais interativo, permitindo que os leitores não apenas consumam conteúdo, mas também discutam e reflitam sobre ele com pessoas de interesses semelhantes. Também oferece a oportunidade de se conectar com a equipe editorial da revista e especialistas convidados, que às vezes participam das discussões.

Os círculos de leitores da Eeva ganharam popularidade por sua natureza inclusiva e acolhedora, oferecendo aos leitores uma plataforma para formar uma comunidade em torno de interesses compartilhados. E possibilitando à revista ideias para diversificação de receitas.

A iniciativa continuou após o lockdown, evoluindo para uma extensão digital contínua do formato tradicional da revista, ajudando a fortalecer o vínculo entre a publicação e seus leitores. No momento, é um benefício exclusivo para assinantes, mas a ideia, segundo Mari, é transformá-los talvez em benefícios pagos, permitindo que as pessoas se envolvam mais com a marca e atraiam também novos públicos. Os dois mais populares são os Clubes de Leitura com Autores convidados e os círculos de Psicologia, com diferentes especialistas em saúde mental e bem-estar.

“Veja” da Finlândia: conteúdo em áudio e assinaturas centradas no cliente

Matti Kalliokoski é o editor-chefe da revista semanal Suomen Kuvalehti – equivalente à Veja aí no Brasil. Eles são bastante adeptos do formato e-paper, que mantém a estrutura de revista (em vez de um conteúdo mais fluido como os sites de notícias), porque dizem que seus leitores querem saber onde começam e terminam as notícias daquela semana, e o hábito de como consomem o conteúdo não mudou tanto.

A maior diferença foi no tempo dedicado à leitura – pois hoje em dia eles têm mais “tempo de ouvido” do que tempo de leitura. Por isso, têm investido bastante em gerar conteúdo em áudio para manter os leitores engajados e consumindo a edição em formato de áudio.

Outro destaque importante é que os modelos de assinaturas se tornaram 100% centrados no cliente. Eles têm o poder de decidir quando, onde e como e, se você não se adaptar, perde-os facilmente (graças também às regras e regulamentos de assinaturas aqui na Europa).

Dados no centro da estratégia de produção de conteúdo

Anni Erkko, da Talouselämä, a maior revista de finanças dos países nórdicos, explicou como se adaptar ao modelo centrado no cliente. Eles precisaram “acalmar” suas equipes editoriais, que não gostavam de usar análises de dados para medir o alcance e o sucesso dos artigos e adaptar o conteúdo a isso.

No entanto, o foco principal tem sido garantir que o conteúdo que gera mais engajamento seja priorizado, e eles estão preparados para abandonar algumas matérias menos populares, adaptando o processo criativo conforme necessário. Ela pareceu bastante determinada a criar a partir da resposta dos leitores – e os outros palestrantes concordaram.

Diversificação de receitas exige conteúdo e opções variadas

Em geral, a conclusão é que é preciso investir em conteúdo variado. E isso inclui mais formatos, mais opções de como consumir conteúdo e muitos, muitos dados para ajudar nas decisões sobre onde e como investir.

Foi interessante ver também que a maioria dos leitores está pronta para engajar mais com seus canais de informação preferidos. Papel ou digital continuam a ser o grande debate, mas os novos formatos, como podcasts, eventos e “canais de conteúdo”, certamente vieram pra ficar.