Podcasts: português foi idioma que mais cresceu em 2019

MEIO&MENSAGEM -18/12/2019

Thaís Monteiro

Podcasts tiveram um grande crescimento no número de ouvintes e na produção de conteúdo no último ano. O Brasil entrou para o top 3 países com maior crescimento no formato, ficando atrás apenas da Argentina, com um aumento de 85% entre janeiro e novembro segundo o levantamento State of the Podcast Universe Report, da empresa de soluções de áudio Voxnest.

Alguns dos motivos apontados é a entrada de celebridades e influenciadores no formato, o investimento crescente de empresas como Apple e Spotify e o maior interesse de publishers na produção de podcasts. Nesse contexto, os programas de língua portuguesa foram os que registraram o maior crescimento percentual (91,13%) entre janeiro e novembro.

De acordo com o relatório, um entre os publishers que mais colaboraram para a popularização, a Globo pode ter sido um grande catalisador, já que lançou 13 programas em agosto deste ano. “Nos últimos anos, influenciadores digitais brasileiros começaram alguns podcasts que se tornaram muito populares como o Mamilos e o Nerdcast, o que deu autoridade e popularidade para o formato e então eles viraram um hábito diário dos brasileiros”, afirma Tonia Maffeo, head de marketing da Voxnest. “O Spotify também ajudou ao investir dinheiro para promover o podcasting por aqui. E o fato de o Spotify ser uma marca que funciona para Android — sistema majoritário em uso no Brasil —, aumentou o alcance da população ao conteúdo.”
As categorias de podcasts que obtiveram mais impressões no Brasil foram comédia (34,8%), business (31,2%), religião e espiritualidade (14,3%), música (11,7%) e saúde mental (8,2%). O levantamento também identificou o aumento de produção de podcasts em línguas estrangeiras em relação ao país de origem do publisher, como fizeram o Wondery, o Gimlet e o The Washington Post recentemente.

No País, as cidades com mais reprodução do formato são São Paulo (40,3%), Rio de Janeiro (17,6%) e Curitiba (8,9%). Segundo a pesquisa, a região norte é a com menor consumo de podcasts. “Uma série de ingredientes podem levar a um melhor desenvolvimento do ecossistema de podcasts. De um lado, as empresas de produção de conteúdo têm que se esforçar mais em criar conteúdo feito para consumo de áudio. Escrever para áudio não é a mesma coisa que escrever para outras mídias. Ele precisa de mais estrutura de distribuição. Mas talvez o maior desafio seja fazer a indústria mais rentável e fazer com que os anunciantes entendam o potencial do meio”, diz Tonia.

Modelos de negócios e reprodução
Em termos de negócios, com base em dados do IAB e da PwC, a Voxnest notou um aumento de anúncios programáticos no formato de 0,7% em 2017 para 1,3% em 2018. Comparado com 2018, houve crescimento de 42% na receita via anúncios em podcasts dos Estados Unidos, com um faturamento de US$ 678 milhões.

Outra fonte de receita que começou a ser explorada mais recentemente são os eventos ao vivo para o público assistir a gravação de episódios. Em 2019, 469 podcasts foram produzidos com plateia, segundo o Vivid Seats, marketplace de compra de ingressos. No Brasil, os podcasts Papo Torto e Imagina Juntas estão entre os programas que gravaram edições com plateia ao vivo. Porém, apenas 0,1% do consumo de podcasts acontece na modalidade “live”, com plateia ao vivo. A maioria (88,5%) ouve após fazer o download e outros 11,4% consome com reprodução diretamente do player, sem download.

Para 2020, a Voxnest prevê que mais mercados irão aderir ao formato, enquanto a diferença entre podcasters profissionais e independentes se torna cada vez mais notável. Há ainda a possibilidade que outros players menos conhecidos ganhem espaço em mercados onde nem o Spotify ou Apple Podcasts domine.

O relatório da Voxnest coletou dados entre janeiro e novembro de 2019 sobre produção, idioma, categorias de shows, categorias mais reproduzidas por hora, uso de dispositivos, plays versus downloads, monetização por ads programáticos e as cidades com maior audiência. Entre as fontes utilizadas estão IAB, Kantar Ibope Media, Spotify, Nieman Lab, PodNews, MacWorld – UK, Edison Research, ABPod (Pod Pesquisa) e Radio Ink.