Como ganhar dinheiro com mídia programática?

Maria Luiza Borges foi a convidada do Café com Aner para conversar sobre o tema mídia programática. Especialista com mais de 30 anos de experiência em comunicação, Maria Luiza falou sobre a importância de otimizar a receita de publicadores, deu dicas sobre como ganhar dinheiro com mídia programática e desafiou a noção de que audiência massiva sempre se traduz em altos ganhos.

Apesar da origem em redação, com atuação em veículos de mídia regional por mais de 30 anos, a jornalista ganhou experiência com mídias digitais quando foi diretora de estratégias digitais do sistema Jornal do Comércio de Comunicação e diretora de negócios digitais do Grupo Norte de Comunicação. Atualmente, trabalha na holding Grid Mídia e faz parte do time de mentores da Blue Engine Colaborative.

Maria Luiza também destacou que destacou que é possível gerar mais receita mesmo com menos audiência, se a otimização for bem feita. E que jornalistas e editores precisam desenvolver um olhar mais estratégico e de negócio para a operação, entendendo que o conteúdo deve estar atrelado à sustentabilidade financeira da empresa.

“O conteúdo é importante, mas se ele não estiver atrelado à sustentabilidade, o negócio se acaba”, afirmou.

Mídia programática: não aceite migalhas!

Maria Luiza começou o bate-papo explicando o que é mídia programática. Mas deixou claro que a monetização do inventário publicitário de um site ou aplicativo deve ir muito além do modelo básico do Google AdSense, que é considerado um passo inicial e muitas vezes irrisório.

“Programática não é migalha e você não pode aceitar migalhas pelos seus espaços. Tem muito publisher e muito site que não saiu do primeiro passo quando o assunto é mídia programática”, alertou, frisando que é necessário ter estratégia. “Se você não tem um sistema de precificação eficiente, dificilmente vai conseguir otimizar o seu inventário e ganhar os melhores preços.

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Quais as alternativas para ganhar dinheiro com mídia programática?

Maria Luiza explicou os principais conceitos, como CPM, RPM e a função de plataformas como DSP e SSP no leilão programático, oferecendo estratégias para precificação eficaz e utilizando exemplos práticos. E falou sobre as diversas estratégias e ferramentas que os editores podem empregar para otimizar a receita programática além do Google AdSense. Veja algumas delas:

Implementação de leilões competitivos (Head Bidding e Open Bidding)

Em vez de entregar o inventário diretamente ao Google, os editores podem usar ferramentas como o Prebid.js para realizar leilões em outras plataformas que concorrem com o Google antes mesmo de o inventário ser entregue ao Google

Mesmo dentro do Google Ad Manager, é possível concorrer com o Google Ad Exchange (AdX) utilizando o Open Bidding, onde várias outras plataformas podem fazer ofertas, potencialmente superando as do AdX. Isso garante que o editor obtenha o melhor preço disponível.

Parceria com multi-channel management (MCMs)

Empresas certificadas pelo Google, conhecidas como MCMs (ex: Ad Seleta, Premium Edge, Monetize, Ezoic), podem ajudar a otimizar o inventário e melhorar a precificação.

Para quem não tem expertise técnica, começar com uma MCM é uma excelente opção. No entanto, é muito importante monitorar o desempenho e os números fornecidos pela MCM, não apenas no final do mês, mas diariamente, para discutir dúvidas e garantir a otimização

Precificação estratégica (Floor Price)

Definir um valor mínimo (Floor Price) para cada bloco de anúncio é fundamental. Este preço pode ser fixo ou dinâmico, mudando conforme o horário, formato ou tipo de visitante.

Um erro comum é aceitar preços muito baixos (como no AdSense puro) para vender 100% do inventário. É mais vantajoso ter menos pessoas pagando mais do que muitas pessoas pagando centavos.

Se nenhum anunciante atingir o Floor Price, o espaço pode ser preenchido por outro bloco de anúncio ou ficar vazio, sendo que, às vezes, é mais vantajoso não vender.

Como otimizar conteúdo e formato?

Analisar a receita por link/tópico/sessão: Entender quanto cada tipo de conteúdo gera de receita permite tomar decisões estratégicas (ex: conteúdo financeiro geralmente tem RPM maior que entretenimento).

Testar diferentes posicionamentos de anúncios: Nem sempre o topo da página é o melhor; banners no topo podem ter baixa viewability. É importante apresentar dados aos anunciantes para convencê-los sobre posicionamentos mais eficazes.

Identificar formatos mais lucrativos: Intersticiais são formatos caros e podem ser inventário premium se bem precificados (100% de visão) . Vídeos in-stream são mais valorizados que out-stream.

“Menos pode ser mais”: Encher o site de anúncios nem sempre aumenta a receita; ter menos posições bem precificadas pode ser mais lucrativo. O Google pode punir sites com excesso de anúncios.

Aumentar a viewability (visibilidade do anúncio): A viewability é o percentual de impressões que são realmente vistas pelo usuário (pelo menos 50% do anúncio visível por um segundo). Uma viewability superior a 70% normalmente resulta em melhor precificação.

Recursos tecnológicos como o lazy loading (carregar anúncios à medida que o usuário rola a página) aumentam a viewability ao evitar que anúncios sejam carregados em áreas não visíveis.

Qualificar do inventário com data providers: Empresas de dados qualificam o inventário do editor, adicionando informações sobre localização, interesse do usuário e intenção de compra. Quanto mais qualificado o inventário, melhor a precificação.

Utilizar o Google Ad Manager de forma abrangente: O Google Ad Manager é mais do que apenas uma SSP para leilões; é uma ferramenta poderosa para planejar campanhas, gerenciar anúncios e se relacionar com anunciantes, cobrindo da venda ao pós-venda de forma automática e profissional. Ele também funciona como um servidor de anúncios de primeira linha, evitando a necessidade de inserir códigos manualmente no site.

Focar na retenção e recirculação de usuários: Implementar estratégias para que o usuário permaneça mais tempo no site e clique em mais páginas, utilizando, por exemplo, formatos nativos (like in-feed ou native ads) que misturam conteúdo editorial para induzir mais cliques.

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