Marketing programático: o in-housing não é uma questão de ‘tudo ou nada’

PROXXIMA – 30/05/2019

Catherine Archer (*)

A publicidade programática vem crescendo cada vez mais ao redor do mundo – e no Brasil não é diferente. Os gastos com esse tipo de mídia no país devem atingir 897 milhões de dólares no ano que vem, representando um aumento de 375% em relação a 2015, conforme reportado pela Digiday. Segundo a IAB Brasil, no ano passado, 22,5% da verba de mídia digital foi usada para a compra de mídia programática, somando R$ 3,3 bilhões. A previsão é que o mercado continue a crescer de forma expressiva até 2020.

Com mais marcas adotando a publicidade programática em suas estratégias de marketing digital, surge também a necessidade de aprimorar a tecnologia e a competência em dados, sendo internamente – o chamado in-house – ou trabalhando com uma agência.

Transparência, melhor controle e segurança são questões que têm sido associadas com a transição da compra de mídia para o in-house (parcial ou total). Apesar de muitas vezes ser apresentada como uma escolha binária, a internalização da compra de mídia programática tem muitas nuances e possibilidades.

Enquanto marcas como L’Oreal, Sprint e Netflix levaram 100% do gerenciamento de sua compra de programática para o in-house, elas apenas representam uma parcela dessa tendência do mercado. No Brasil, isso ainda não é uma realidade para a maioria das empresas. De acordo com um estudo da ANA, apenas 14% das marcas globais estão reduzindo o papel de suas agências por causa da expansão do in-house.

Uma questão para levar em conta é o fato de que internalizar a compra de mídia programática pode ser caro. Analistas identificaram que as empresas interessadas no in-housing devem ter um gasto pelo menos 20 milhões de dólares para gerar uma economia que valha a pena. Ao mesmo tempo, marcas menores tiveram sucesso ao concentrar gastos para justificar o custo de contratar mais profissionais experientes.

A necessidade de contratar experts em mídia programática é outra consideração relacionada ao in-housing programático. Como a mídia programática é uma área relativamente nova e não faz parte da grade curricular da maior parte das faculdades tradicionais, há poucos profissionais experientes no mercado. Esse é um dos maiores desafios para a identificação e a estruturação de sua própria operação. Porém, conforme a tecnologia programática vem se tornando um sinônimo de marketing digital, essa realidade começa a mudar.

Abaixo, estão quatro possíveis modelos de operação que compartilhamos em nosso playbook Quatro modelos para gerenciar sua compra de mídia programática:

O Rei do Contrato

A marca detém seu próprio stack de tecnologia e dados, mas a agência continua a ter controle total sobre o planejamento e execução. Geralmente, esse é um primeiro passo para muitas marcas obterem mais transparência nas atividades e na propriedade dos dados.

A Comunidade Feliz

Este é o modelo “triumvirate” (tríplice), no qual as 3 partes – marca, agência e fornecedor de tecnologia – se sentam juntas à mesa e têm pontos de contato regulares.

Operações Especiais

O objetivo geral da marca é trazer a estratégia e a execução “in-house”, mas isso não necessariamente significa que a equipe é autossuficiente, e por isso depende de sua agência para operações terceirizadas.

O patrulheiro solitário

Nesse cenário, a marca assume o controle total de sua tecnologia de mídia, e a agência deixa de desempenhar um papel. Este modelo tem sido usado historicamente pela indústria de varejo com forte presença do comércio eletrônico.

A escolha do modelo de operação ideal de in-housing é uma decisão complexa. Durante esse processo, é importante avaliar os objetivos da marca a longo prazo, assim como a saúde financeira e os recursos disponíveis para investir em talentos. Afinal, o propósito dessa mudança deve ser não somente atingir metas, mas sim eleger a melhor forma de fazê-lo.

(*) Catherine Archer é Diretora de Marketing da MediaMath na América Latina