Marcas tradicionais usam e-sports para falar com os jovens

MEIO&MENSAGEM – 13/08/2019

AdAge

A Honda está investindo mais uma fatia de seu orçamento publicitário em e-sports para proteger seu status de fabricante de carros dominante entre os jovens. A gigante japonesa será a montadora oficial do campeonato League of Legends Championship Series, uma das maiores ligas norte-americanas de e-sports, que pertence à Riot Games. O movimento acontece oito meses após a Honda ter firmado uma parceria com o Team Liquid, equipe tricampeã do torneio.

O objetivo da companhia é se conectar com os jovens consumidores em seu próprio ambiente. A audiência global de e-sports conta com mais de 450 milhões de pessoas, de acordo com a empresa de análise especializada em games Newzoo. Esse grupo é formado, em grande parte, por jovens que estão por dentro das tecnologias e não interagem com os anúncios da mesma maneira como os mais velhos faziam.
Esse grupo também é uma mercadoria valiosa no mundo dos automóveis. Millennials e Geração Z são as únicas faixas em que as vendas de carro estão crescendo neste momento e a Honda está bem posicionada entre esses grupos. Seus modelos Civic e Accord são os mais vendidos para compradores de primeira viagem, segundo a companhia.

“A audiência jovem que nós estamos tentando conquistar realmente prefere e-sports e redes sociais ao invés da mídia tradicional”, afirma Phil Hruska, gerente de media strategy na Honda EUA. “Nós olhamos para esses acordos como uma plataforma de mídia social, que é uma grande evolução sobre para onde a atenção está indo”.

Fonte de renda

Ao contrário dos campeonatos de esportes tradicionais, que conquistam a maior parte de seu dinheiro de direitos de mídia e venda de ingressos, as parcerias com empresas continuam sendo a fonte de renda principal para times e ligas de e-sports. Com o movimento, a Honda se une a uma lista crescente de patrocinadores da liga norte-americana da Riot, que inclui empresas como Mastercard e Walmart.

“Nós realmente tentamos encontrar empresas que estão investindo nesse universo e não vejam os e-sports apenas como uma tarefa a ser cumprida”, disse Matthew Archambault, head norte-americano da Riot para parcerias em e-sports e desenvolvimento de negócios. “Honda está buscando investir, mobilizar recursos e se inserir no storytelling”.

A parceria será lançada neste fim de semana nos playoffs da divisão de verão da liga, em Los Angeles. Além das ativações tradicionais, Riot e Honda vão trabalhar juntas em uma série de documentários sobre os bastidores do campeonato para a internet. A montadora, que investe em games desde 2014, também está pagando pelos naming rights do prêmio MVP da série de campeonatos.

O anúncio acontece alguns dias depois da indústria de games e e-sports ter reagido à fala de políticos, como o presidente dos EUA Donald Trump, que apontaram a violência dos videogames como uma potencial inspiração para a epidemia dos tiroteios em massa do País. Embora o League of Legends seja um jogo mais voltado para fantasia, Archambault diz não acreditar que os videogames sejam parte do problema.

“Eu não estou falando em nome da Riot como um todo, mas eu não acredito que exista qualquer estudo confiável que tenha vinculado os videogames ao mau comportamento”, ele afirmou. “Na verdade, nós temos visto estudos sobre os games incentivando a camaradagem e a comunicação, e eu sei que muitos veteranos de guerra jogam para superar o transtorno de estresse pós-traumático. Há muitos aspectos positivos que os jogos podem trazer”.