Globo aposta na narrativa do humor para promover marcas

MEIO&MENSAGEM – 20/02/2020

Renato Rogenski

Há décadas a Globo já utilizava os recursos de product placement como uma das formas de monetizar suas produções e ajudar os anunciantes a engajarem o público. A diferença nos últimos anos, é que em vez de ações tímidas que geralmente ficavam restritas a aparições tímidas e rápidas em novelas ou alguns programas de auditório, as iniciativas agora permeiam o conteúdo em sua essência: o roteiro.

Em 2019, a influenciadora Vivi Guedes, representada pela atriz Paolla Oliveira na novela “A Dona do Pedaço”, se tornou garota propaganda da Fiat quebrando algumas barreiras de território que outrora existiam na emissora. Agora é a vez dos programas humorísticos de casa experimentarem seu potencial de comunicação a favor das marcas. No último dia 11 de fevereiro, o site de reserva de hospedagem Hoteis.com estreou uma ação dentro do programa “Fora de Hora”, criada em parceria com a agência Artplan.

Na narrativa da atração, que simula a linguagem do jornalismo de forma bem humorada, os repórteres tentam disfarçar um product placement ou “merchan” que estão fazendo para a marca. Na entrevista jogo rápido abaixo, Manzar Feres, diretora de comercialização da Globo, explica os detalhes da ação:

Meio & Mensagem – Como foi concebida a ideia do product placement no programa?
Manzar Feres – Com o lançamento do ‘Fora de Hora’ percebemos uma nova oportunidade para que marcas que tenham no humor seu tom de voz pudessem atrelar suas mensagens ao conteúdo da Globo. Caso de Hoteis.com, que estreou as ações de conteúdo no programa com um projeto desenvolvido em parceria entre Globo, cliente e a Artplan para reforçar o conceito de hate like, um dos pilares estratégicos das campanhas da marca.

M&M – E como vai funcionar essa ação de Hoteis.com? Quais são os próximos passos?
Manzar – A ação da terça-feira (11) é a primeira de uma série de quatro previstas no projeto e se destaca pela participação de um personagem em uma cena cujo contexto faz sentido para marca – em um momento do programa em que a conversa sobre viagens e reservas ficou muito fluida. Aqui, vale reforçar que o resultado só pode ser alcançado porque contamos com o envolvimento de diferentes times, com diferentes olhares e informações para compartilhar.

M&M – Como funciona esse processo de cocriação?
Manzar – Colocar lado a lado, no desenvolvimento do projeto, profissionais da área de negócios da Globo, da redação do ‘Fora de Hora’, de mídia e criação da Artplan e representantes de Hoteis.com nos garantiu uma troca muito rica e fundamental para todas as etapas. A parceria nos permitiu compreender profundamente os objetivos, estabelecer as metas e chegar a uma história com alto valor agregado para todos os envolvidos.

M&M – Qual é o potencial do product placement nas narrativas de humor?
Manzar – Acreditamos e apostamos no humor como território com grandes possibilidades de desenvolvimento de projetos com marcas e agências. Por seu potencial de alcance e engajamento e as muitas oportunidades para ações de conteúdo diferenciadas, é capaz de conectar e aproximar marcas de seus consumidores em uma forma moderna e inovadora de fazer marketing. Esta oportunidade foi rapidamente percebida pela Hoteis.com, que já marcou presença no programa que acabou de estrear, no final de janeiro. Exemplos de como essa associação com o humor podem ser positivas e extremamente poderosas não faltam.

M&M – Quais outras marcas já fizeram inserções com essas características no humorístico da emissora?
Manzar – Recentemente tivemos, com Fanta, dois projetos muito interessantes no ‘Zorra’: uma ação de oportunidade, que inseriu uma lata da bebida em um esquete parodiando ‘Game of Thrones’, em referência a um vazamento real ocorrido na série, e a iniciativa ‘Zorra Nível Fanta’, que envolveu a participação do público na escolha de temas para histórias, em votações realizadas nas redes sociais do GShow. Vale lembrar, ainda, de ações de cross conteúdo que também alcançaram ótimos resultados. Uma delas, desenvolvida em parceria com a Claro/ Net, contou com um personagem do ‘Zorra’ para reforçar o conceito de multitelar ao acompanhar um mesmo filme pela televisão, computador, tablet e celular. O esquete, que começou no programa, passou pelo GShow e se encerrou no palco do ‘Altas Horas’. Na outra, contamos com a participação da personagem Mary Help, vivida por Marco Luque, em uma iniciativa com Omo. No projeto, Mary comentava com Serginho Groisman, no ‘Altas Horas’, que havia conseguido uma vaga na equipe de limpeza dos Estúdios Globo, e já começaria na semana seguinte, quando apareceu nos programas ‘Mais Você’, ‘Encontro’ e ‘Malhação’.