Ferramentas digitais: como vender publicidade sem cookies de terceiros?

Imagine uma ferramenta que permita ao editor vender publicidade a um preço especial que atinja todo o público que visita seu site e não só os que estão cadastrados. A experiência, que é uma das soluções possíveis para venda de publicidade sem cookies de terceiros, já está funcionando na Dotdash Meredith. A empresa é a maior editora digital e impressa dos EUA, com audiência mensal de 200 milhões de usuários.

A ferramenta de segmentação de anúncios D/Cipher foi lançada pela Dotdash Meredith em maio de 2023. Segundo matéria da Press Gazette, a editora usa dados da rede interna compartilhados por um acordo com a Amazon e assim consegue mostrar aos leitores publicidade relevante e selecionada, tendo como base seus interesses e sem a necessidade de cookies.

“A Dotdash Meredith afirma analisar bilhões de interações de leitores com conteúdo de suas 40 marcas online para garantir que sejam veiculadas com a publicidade mais eficaz.”, afirma, no texto, o editor-chefe da Press Gazette, Dominic Ponsford.

Experiência semelhante foi apresentada pelo The Guardian em novembro passado. O jornal usa os serviços da  Opt Out Publishers , que pode oferecer suporte tanto para publicidade de venda direta quanto para campanhas programáticas. E a tecnologia de publicidade sem cookies funciona mesmo que os leitores cliquem na opção de não compartilhar nenhum dado.

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Tendência já foi tema do Café com Aner com Bruno Costa

No Café com Aner Estratégias para publishers em um mundo sem cookies,  Bruno Costa, da Barões Brand Publishing, falou sobre o tema publicidade sem cookies de terceiros. Ele destacou a importância de relacionamento dos publishers com as marcas:

“A construção de relacionamento direto dos publishers com usuários vai refletir na relação dos publishers com as marcas anunciantes”, afirma. “O The Economist fez uma matéria fantástica em que fala que quem faz a publicação vai importar mais do que é aquela informação”, disse.

A pedido da Associação Nacional dos Editores de Revistas (Aner), Bruno fez uma breve análise do case Dotdash.

“A matéria fala da solução desenvolvida in-house pela Dotdash. Eles são um grande grupo de mídia e o mercado britânico de mídia e tecnologia é bem maduro e avançado, com capacidade de desenvolver essa solução caseira”, disse, explicando que a publicidade contextual é uma tendência em crescimento para os próximos anos.

“Trata-se de basicamente segmentar anúncios de acordo com o conteúdo da página que a pessoa está lendo. Acho que o mercado brasileiro deve surfar nessa onda, não com soluções nossas, mas talvez importadas. É provável que o Google lance algo nessa linha, também”.

Ana Selvatici recomenda testes de novas ferramentas

No caso da Dotdash Meredith, a ferramenta digital de publicidade sem cookies foi criada pela empresa. Mas o mercado está se movimentando cada vez mais rapidamente para encontrar soluções para este e outras emergências trazidas pelo fim dos cookies e novas formas de monetização.

Ana Selvatici é especialista na busca dessas ferramentas. Consultora da Diagonal Minds, ela está oferecendo gratuitamente aos associados da Aner consultoria e experimentação dessas e de outras novidades. Sobre o fim dos cookies de terceiros, já há soluções disponíveis para experimentação.

“Nós temos uma tecnologia para isso, que engloba tanto a publicidade no mundo cookieless quanto soluções para assinaturas”, explica.

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De acordo com Ana, uma das empresas parceiras da Diagonal Minds oferece uma plataforma de gerenciamento de dados em que usa edge computing. Neste formato, o processamento de dados para capturar dados de navegação, localização, comportamento dos usuários acontece no device do usuário e não na nuvem.

“Por usar edge computing, ela consegue capturar informações em tempo real do usuário e categorizá-lo para que na página seguinte da visita ou mesmo em uma próxima visita, já seja possível entregar publicidade direcionada para ele”, explica.

Ana faz coro com Bruno e destaca a importância de os publishers conhecerem os seus leitores e usuários. O risco do mundo sem cookies, segundo ela, inclui baixa performance da publicidade, que será genérica e, portanto, terá menores CPMs, diminuindo a receita dos publishers.

“Com o fim dos cookies de terceiros do Chrome, quem não estiver coletando e analisando first party data vai ficar sem informação suficiente para segmentar os clientes”, afirma.  “Através dessa coleta de dados em tempo real, também é possível fazer cruzamentos com dados que o publisher já tem. Por exemplo, fazer segmentos de lookalike para aumentar o alcance e a performance da sua publicidade”, explica.

Se acordo com Ana, entre os usuários logados, o publisher conseguirá investigar dados, mas com os não-logados será impossível. Ferramentas digitais permitem que os dados dos usuários sejam identificados sem ferir a LGPD.

Os associados Aner podem entrar em contato diretamente com Ana para testar essa e outras ferramentas. Clique aqui e mande um email.