E se o seu veículo deixasse de existir amanhã, que diferença isso faria ao público?

ORBIS MEDIA REVIEW – 04/12/2020

ANA BRAMBILLA

Conceber uma proposta de valor para produtos jornalísticos não é tarefa simples. Não faltam métodos que nos ajudem a chegar naquilo que dará sentido ao meu produto. Do business model canvas ao Osborn’s Checklist, os frameworks usados pelo marketing parecem perfeitos para encontrar a inovação e desenhar a estratégia de qualquer produto ou serviço: das máquinas de Nespresso ao aplicativo de contratação de pedreiros. Mas produto jornalístico é difícil…

A dificuldade, no entanto, não está no framework e nem no jornalismo, mas na forma como nos apropriamos dessas ferramentas. Ou melhor: nossa dificuldade reside na perspectiva com que costumamos olhar para produtos editoriais.

Dois passos para ampliar a perspectiva
E qual perspectiva é essa? “É a do conteúdo, é claro!” Afinal, nosso core business ainda é a produção de conteúdo, certo? Sim e não. Ao passo em que, de fato, o conteúdo esteja no cerne de nossas operações, ele já não sustenta o luxo de corresponder à totalidade da geração de receitas necessárias para manter a operação.

Portanto, o passo número um é abrir a possibilidade de que a proposta de valor de nossos veículos – aqui caberia mencioná-los como nossas “marcas” – está em algo além do conteúdo de qualidade: serviços, selos, tecnologias, licenciamentos de marca entre outras “atividades paralelas” irrompem nosso campo de visão de negócios.

O segundo passo é mudar a nossa perspectiva na hora de montar a proposta de valor deste produto editorial com algo mais. Ainda que estejamos falando de um veículo puro e simples, cuja operação se concentre 100% na produção e venda de conteúdo, o lugar de onde olhamos para ele faz toda a diferença.

Mapear as necessidades (ou as dores) do público não é algo que se faça de modo solitário, nem através de conversas com amigos ou mesmo olhando para analytics. Não se trata de “achar que o público precisa disso ou daquilo”. Nada substitui a pesquisa.

Outro dia, durante uma sessão de mentoria, um colega apresentava a ideia de um veículo de notícias sobre educação para jovens brasileiros. Quando eu perguntei sobre qual seria o diferencial do produto, ele mencionou uma atualização mais frequente que a concorrência e o uso de dados atualizados. Nossa conversa continuou comigo dizendo:

“Colega, eu peço que tu feches os olhos agora e te imagines dentro do quarto de um adolescente de 17 anos, que passa dez horas por dia jogando videogame, que tem uma namorada e briga com a mãe porque não quer arrumar o seu quarto. Agora me diz qual o diferencial do teu produto para atrair este jovem – e não apenas para te diferenciares da concorrência.” – Educadamente, ele riu, embora eu imagine que a vontade dele fosse de arrancar meus cabelos. (risos) Mas mesmo insuficiente, até imaginar-se nos sapatos do outro é um exercício difícil de fazer.

Rompendo a bolha do nosso olhar
A endogenia no jornalismo é tão grave que limitamos nosso olhar ao que está no espelho e ao lado, para dentro do próprio produto e para a concorrência imediata. Entender que youtubers também concorrem com nossos veículos tem sido um avanço na compreensão de mercado. Mas a coisa não para por aí. Enquanto nosso produto não tiver uma proposta de valor clara para o público, a conta nunca vai fechar.

Um método cruel – mas extremamente eficaz – que nos ajuda a definir a proposta de valor de um produto jornalístico é perguntar-nos: “E se nosso veículo deixa de existir, que impacto isso causará na vida das pessoas?” Enquanto a resposta for “pouco” ou “nenhum”, é sinal de que temos um longo caminho a percorrer.

Mergulhemos, sem medo nem ideias pré-concebidas, no incrível e desconhecido mundo real!

Mapear as necessidades (ou as dores) do público não é algo que se faça de modo solitário, nem através de conversas com amigos ou mesmo olhando para analytics. Não se trata de “achar que o público precisa disso ou daquilo”. O investimento – seja como tempo, esforço, seja como dinheiro, nosso ou de outros – é sempre alto para se lançar ao achismo. Nesta hora, nada substitui a pesquisa. Façamos enquetes, focus groups, convidemos usuários para tomar um café conosco. Mergulhemos, sem medo nem ideias pré-concebidas, no incrível e desconhecido mundo real!

Lembro da inquietação de uma colega com os baixos resultados da operação, perguntando retoricamente “onde estava o leitor” da publicação dela? Seu veículo era uma joint venture brasileira de uma revista internacional. Me perguntei, em silêncio: “Quem disse que o seu leitor existe no Brasil?”

Até que ponto imaginamos audiências, presumimos demandas, idealizamos propostas editoriais para só então tentar encaixá-las no mercado?

Não percamos de vista a super oferta informativa e a diversidade de conteúdos de toda espécie, inclusive de qualidade, inclusive gratuito, a que as pessoas estão expostas 24 horas por dia. Por que elas deixarão de consumir esses conteúdos e virão a nós?

São perguntas incômodas que devem estar na raiz de qualquer proposta de valor de um produto editorial. Nos toca enfrentá-las ou pagar o preço de ser apenas “mais um”.