Cultura geek como estratégia de marketing

MEIO&MENSAGEM-EVENTO PROXXIMA – 26/10/2020

Renato Rogenski

Diretor de marketing da Warner Bros e CEO do Omelete analisam potencial de alcance e storytelling do segmento e oportunidades para as marcas.

O universo que permeia a cultura geek tem pelo menos dois atributos valiosos como instrumento de marketing: o potencial de storytelling e fãs apaixonados por tudo que cerca os personagens e suas narrativas. Nas últimas duas décadas, em especial, diversas marcas entenderam essa dinâmica e perceberam que o segmento é um negócio bilionário, e não uma simples brincadeira de criança, como pontuaram no palco do Proxxima Igor Reis, diretor de marketing, retail & themed entertainment da Warner Bros e Pierre Mantovani, CEO do Omelete.

Para ambos, os principais produtores de cultura geek passaram a movimentar de uma forma muito potente os estímulos de um público que é bem mais amplo do que se imaginava no passado, principalmente com o investimento forte da indústria do cinema nos filmes de heróis, a partir dos anos 2000. “Das 20 maiores sagas da história do cinema, 16 são de cultura geek. Quando começamos o Omelete, isso parecia um segmento muito de nicho para chegar ao que é hoje, o conteúdo de mídia mais consumido do mundo”, analisa Pierre.

Para Igor, o consumo de cultura geek, que já é muito latente em todas as plataformas nos dias de hoje, foi potencializado na pandemia. “Fez todo mundo prestar ainda mais atenção naqueles momentos em que é necessário relaxar, se divertir e ver coisas e conteúdos que tragam sentimentos agradáveis durante o dia”, pontua. Para ele, esse mercado, em particular, tem uma leitura muito clara da multicanalidade do consumidor. “Não é preciso mais ir atrás do entretenimento, é o entretenimento que vai atrás de você. E as empresas que perceberam isso tem uma ferramenta de marketing poderosa nas mãos”, acredita.

Pierre Mantovani acrescenta que a maior lição de sucesso do universo geek, e que as marcas devem prestar atenção na construção de suas estratégias, é que o storytelling faz toda a diferença. Mais do que simplesmente o valor das histórias, ele observa os cases de sagas bem sucedidas, com narrativas que não se encerram em “comerciais de 30 segundos” ou apenas um capítulo. Além disso, nos casos de conteúdo em parceria, ele lembra que alguns personagens do mundo geek tem mais de 50 anos de história, o que permite uma elasticidade enorme em termos de narrativa.

Como um exemplo para enriquecer a discussão, Igor lembrou uma ação de Natal da Warner, em parceria com o Shopping Tatuapé. A iniciativa levou ao complexo comercial uma ambientação diferente da convencional para o Natal, totalmente tematizada com os elementos de Harry Potter e a Hogsmeade, aldeia fictícia da saga. “Pessoas que não tinham condição de visitar um parque lá fora, tiveram a experiência de vivenciar um Natal com essa temática geek. É o que chamo de democratização do storytelling. E foi um grande sucesso”, conta.

O CEO do Omelete também aproveitou o assunto para atestar a força da franquia Harry Potter, algo que já experimentou na Comic Com Experience (CCXP), organizada pelo Omelete. O executivo conta que no segundo ano do evento, a loja da marca proporcionou mais de quatro horas de fila e uma força tarefa da organização para que os produtos não acabassem logo no primeiro dia. “E isso pega uma outra coisa, que são as memórias afetivas que geramos por meio das histórias. Nossa análise naquele momento foi a seguinte: a franquia não estava aquecida, porque havia um hiato de oito anos entre os filmes e os últimos produtos licenciados eram antigos. E talvez um rapaz com 15 anos de idade, quando viu os filmes, não tinha poder aquisitivo para o consumo. Com 25, ele ficou desesperado, consumindo tudo”, analisa.

O executivo também falou brevemente sobre a necessidade de reinvenção da CCXP neste ano de pandemia. A convenção de cultura pop que aconteceria entre os dias 3 e 6 de dezembro em São Paulo, será realizada de forma inédita no formato 100% digital entre os dias 4 e 6 do último mês do ano. Intitulada de “CCXP Worlds: A Journey of Hope”, a versão do evento terá acesso gratuito para todos os palcos e uma parceria com o Facebook que vai levar o evento para 50 países.

Nos próximos anos, Pierre conta, a ideia é desenhar algo parecido com as Olimpíadas em termos de experiência híbrida, entre o mundo físico e o digital. “Quer ver o Bolt correr de perto? Isso é uma coisa. Quer ver ele correr pela televisão ou internet? Temos também”, exemplifica.