[COVID-19] Possíveis impactos da liberação do conteúdo de assinante

ORBIS MEDIA REVIEW – 14/04/2020

ANA BRAMBILLA

O aumento nos índices de audiência registrados em veículos jornalísticos tem sido uma das raras boas notícias que recebemos nas últimas semanas. No Brasil e no exterior, o número de espectadores em canais de notícia e de usuários em sites jornalísticos ainda sobe generosamente. Segunda a ANJ, o tráfego em versões digitais de revistas e jornais cresceu 40% já no final de março. De fato, 45% dos participantes da pesquisa Consumo de Informações sobre o Coronavírus no Brasil, publicada pelo Orbis Media Review, admitiram estar prestando mais atenção no conteúdo jornalístico e uma inquestionável maioria de 78% da amostra se informa através de sites de notícia.

Na Europa, produtos de jornalismo digital também receberam mais atenção do público de janeiro ao final de março. Uma pesquisa da Comscore mostrou que sites de notícia pularam do terceiro para o segundo lugar no ranking de visitas na França e na Alemanha. Na Itália, no Reino Unido e na Espanha estas páginas mantiveram o segundo lugar na preferência dos usuários, mas registraram um aumento de tráfego entre 54% e 68%.

Tudo o que sobe…
O fenômeno tem data de validade e, nos Estados Unidos, os números de audiência já estão voltando ao normal. Mas o mês de março representou um aumento médio de 57% nas taxas de visita e 46% no tempo de permanência em sites de notícia. Marcas fortes da indústria da mídia, como Los Angeles Times, Wall Street Journal, Wired e o próprio NYT praticamente duplicaram seus resultados em tempos de Coronavírus. O aumento de interesse da população por notícias foi fortemente amparado pela derrubada dos paywalls destes e de tantos outros veículos digitais, inclusive no Brasil.

A informação “quer” ser grátis?
A possibilidade de consumir gratuitamente conteúdos que, até então, eram restritos a assinantes torna o crescimento algo esperado. O problema é que ainda não se sabe se o aumento na audiência virá acompanhado por um crescimento de vendas de assinatura.

Dos 67% dos nossos entrevistados que não assinam nenhum serviço jornalístico, 75% disseram que o Coronavírus não foi capaz de convencê-los a pagar por notícias e 20% confessaram estar menos dispostos a assinar um veículo do que antes da pandemia.

As empresas de mídia que abriram seus conteúdos a não assinantes o fizeram por entender que a informação, em períodos de crise, assume um caráter de bem público. De fato, somando os fenômenos da pandemia e das fake news, entregar notícia checada à população pode marcar a diferença entre ser infectado ou não. E justamente por esta razão é que a informação correta produzida pelo jornalismo tradicional nunca foi tão cara.

Em 1984, quando o jornalista de tecnologia Steven Levy sentenciou a frase “A informação quer ser grátis” – porque ela só pode ser multiplicada e nunca subtraída – Steward Brand rebateu com a seguinte pensata:

“Por um lado, a informação quer ser cara, por ser tão valiosa. A informação certa, no lugar certo muda a sua vida. Por outro lado, a informação quer ser grátis, porque o custo de acessá-la está sempre caindo. Então você tem essas duas forças lutando uma contra a outra.” Steward Brand, 1984

Note que Brand fala em “custo de acesso” e parece ignorar o “custo de produção”. De qualquer forma, em meio a uma crise sanitária global, a informação certa, na hora certa pode valer a vida, assim como máscaras, luvas, álcool e respiradores também marcam uma diferença vital.

Grandes corporações lançaram-se à iniciativa de mitigar a disseminação do vírus: a Vale e a Petrobras doaram testes, a Ambev se pôs a produzir álcool gel, Dior, Gucci, Prada e Channel confeccionaram máscaras higiênicas. E as empresas de mídia, como poderiam ajudar? Com informação, é claro! Ocorre que nenhuma das empresas citadas têm no produto doado o seu core business. Só a indústria jornalística doou seu principal produto, renunciando à fonte de geração de receita.

Efeito rebote
O que foi socialmente aplaudido já mostra sinais de desgaste. Vinte dias após contar o aumento na audiência dos veículos digitais, o mesmo New York Times noticiava que, aproximadamente, 28 mil trabalhadores da indústria da mídia norte-americana haviam sido afetados pelo rombo econômico causado pelo Coronavírus. Entre demissões, reduções de jornada e de salários, as empresas jornalísticas tentavam recuperar uma perda brutal na receita publicitária.

Mas qual anunciante não gostaria de aparecer em players com audiência em alta? O aumento pelo interesse em notícias, entre a população, não deveria refletir em mais investimentos publicitários nos veículos?

O analista de mídia dinamarquês Thomas Baekdal diz que este é um problema de foco. Em tempos de crise, os anunciantes não estão dispostos a vincular suas marcas a notícias de caráter negativo. “Este é um jeito muito ineficaz de anunciar”, pondera. Soma-se a isso o fato de que as próprias empresas anunciantes enfrentam a mesma crise, reduzindo amplamente seus budgets publicitários.

Assim como existem os news avoiders – que em nossa pesquisa responderam por 11% da amostra -, algumas marcas evitam deliberadamente aparecer próximas a notícias ruins. “Acontece a mesma coisa com notícias sobre terrorismo ou política. Temos visto bons jornais terem aumento de tráfego justamente por conta de conteúdos sobre estes assuntos, mas não são bons tópicos para aparecerem ao lado de uma peça publicitária”, justifica o analista dinamarquês.

É por esta razão, continua Baekdal, que as assinaturas são tão importantes agora.

A conta não fecha
Diante da encruzilhada entre a responsabilidade social e a sobrevivência financeira, alguns veículos já voltaram atrás na decisão de fornecer acesso grátis ao seu conteúdo. O Miami Herald lista uma série de ações ancoradas por seu time editorial na cobertura do Coronavírus. “Nós oferecemos tudo isso de graça. Agora, simplesmente não podemos mais fazer isso”, lamenta o comunicado, anunciando o retorno do paywall.

A Vox, que diz ter coberto a evolução do vírus desde janeiro, se orgulha por ter seus vídeos traduzidos a 75 idiomas e ter tido uma reportagem compartilhada por Barack Obama nas redes sociais. “Mesmo com um crescimento recorde de audiência, a indústria da mídia não está imune aos efeitos da desaceleração na economia”, reconhecem os editores num apelo a quem tem “dinheiro sobrando”. O pedido de ajuda financeira começa com 7 dólares por mês.

Aqui no Brasil, uma das notícias mais fortes até agora foi a possível descontinuação das atividades do Buzzfeed no país. Assim como na Alemanha, o Buzzfeed brasileiro depende de um parceiro de investimento a ser encontrado até o final de abril. Caso contrário, as operações locais deverão ser encerradas.

Não foi possível, ainda, conectar a derrubada dos paywalls à queda financeira dos veículos. A razão maior tem sido o enxugamento da receita publicitária. Apesar disso, é necessário reconhecer que a sustentabilidade da indústria corre riscos e esta pode não ser a melhor hora para abrir mão de qualquer fonte de receita.

Por outro lado, há casos como o da revista The Atlantic, que anunciou a chegada de 36 mil novos assinantes somente durante o mês de março. Sem ainda termos clareza sobre qual será a tendência na venda de assinaturas para o período pós-quarentena, ouvimos Baekdal chamar a atenção para o impacto cultural que a derrubada dos paywalls pode causar na população.

Da generosidade à obrigação
Assim como a NHK abriu seu sinal para o mundo todo nas semanas que sucederam ao acidente nuclear de Fukushima, a Covid-19 tornou o conteúdo grátis. Para o senso comum, explica Baekdal, isso significa que durante crises não se deve pagar por notícias. O que começou como um gesto de solidariedade dos publishers pode se tornar obrigação perante a sociedade.

“Estamos ensinando às pessoas que, sempre que algo importante acontece, as notícias serão grátis”, argumenta Baekdal. Este seria o novo “normal” algo que as pessoas já poderiam esperar e até mesmo demandar das empresas de mídia.

Fica simples entender o ponto de vista do analista dinamarquês quando se aborda a gratuidade das notícias a partir das operações corporativas, que envolvem o pagamento de salários de jornalistas. Para ele, pagar por notícias é o mesmo que pagar por compras no supermercado, por uma passagem de ônibus ou uma entrada no cinema. Só que não demandamos gratuidade de outras indústrias.

“Jornais custam dinheiro para serem feitos, temos despesas para pagar, edifícios para manter e jornalistas que precisam de um salário. Se dermos nossas notícias de graça, aí sim é que não faremos qualquer receita. Portanto, independentemente de como olharmos para esta situação, como publishers, precisamos pedir que as pessoas paguem pelo nosso trabalho, e isso é ainda mais importante agora, quando a publicidade sofre uma diminuição massiva”, calcula Baekdal.

“Obviamente, poucas pessoas poderão pagar por notícias agora, mas nós não pagamos nossas despesas com notícias grátis”, ironiza. É a velha cena absurda de chegarmos no caixa do supermercado e oferecermos qualquer coisa ao operador em troca de nossas compras, menos dinheiro ou cartão.

Não é possível ignorar as diferenças entre a notícia como produto e qualquer outro serviço ou mercadoria. Da redação pra fora, o jornalismo exerce uma função social de valor financeiramente inestimável e a missão de servir à população é um chamado ao acesso livre e gratuito da informação. Da redação para dentro, além dos valores editoriais, há uma operação comercial legítima: folhas de pagamento, boletos vencidos, plano de saúde, vale alimentação, pais e mães de família dedicando tempo e conhecimento em um trabalho tão digno como o do técnico da fibra ótica, do entregador de delivery, do médico, do enfermeiro, do chef de cozinha, do lixeiro, do balconista da farmácia e de todos estes prestadores de serviços essenciais que não podem abandonar a sociedade, ainda que trabalhem em situação de risco.

Cultura do gratuito
É claro que existe um problema cultural enraizado no meio digital. A indústria do entretenimento – fonográfica e audiovisual – sofre do mesmo mal. Chris Anderson já relacionou a perda da dimensão física do jornal, da revista à expectativa de que o conteúdo destas publicações seja gratuito. Por muitos anos – e ainda hoje – veículos da mídia legada presentearam anunciantes com toneladas de impressões de banners em seus sites, desvalorizando profundamente o produto online.

Do lado das audiências, o hábito de que tudo é grátis no meio digital não ajuda a construir uma cultura de assinaturas. Este hábito foi instituído também pela tradição de que a publicidade sempre pagou as contas e, mais recentemente, quando investidores do Vale do Silício viabilizaram a criação de impérios tecnológicos com escala planetária, onde o retorno vem naturalmente.

Nós, do lado da indústria jornalística, também acreditamos que a publicidade continuaria abundante, tanto quanto nossas audiências. Só não contávamos que essa abundância publicitária se dirigiria a outras paragens…

Recém nos últimos dois anos é que a adoção de paywall vem tentando retomar a naturalidade de se pagar por conteúdo jornalístico entre a população. O retorno ainda está longe de sustentar a operação de veículos e o esforço é contínuo. Ou melhor, deve ser contínuo, para que não se veja ir por água abaixo todo um trabalho de conscientização comercial ao redor da notícia como um produto e de jornalistas, como profissionais.