Como os dados podem influenciar a comunicação criativa da marca nas redes sociais

PROXXIMA – 11/05/2020

Essio Floridi

O Brasil tem o quarto mercado mais criativo do mundo, segundo o WARC Creative 100. Nossos profissionais também não acreditam em campanhas com conceitos criativos pobres: segundo o white paper Automação Verde e Amarela, lançado pela Jellyfish em 2019, 91% deles atribuem aos criativos o principal fator de influência para a performance de uma campanha. Mas o que fazer para otimizar o impacto do criativo em uma campanha de social?

O uso de dados na publicidade já é consolidado em alguns segmentos. Não é novidade segmentar audiências com a programática, ou analisar métricas de engajamento, viewability, CTR e conversão. Na criação publicitária, porém, sobretudo no social, ele ainda é tímido – ainda que se saiba que 75% do impacto do criativo, segundo o Google, é devido à sua qualidade e que, de acordo com a análise “Five Keys To Advertising Effectiveness”, feita pela Nielsen e a NCS, 56% do aumento nas vendas via publicidade digital vêm da qualidade do criativo .

Essa prática é o que gera os data-driven creatives: trata-se de criativos gerados pela análise de dados dos consumidores – portanto, 1st party (consentidos e conformes com a LGPD) – que, concentrados em datalakes e cruzados, trazem insights que possibilitam campanhas construídas sob premissas validadas. Isso significa que elas já são criadas com um conceito e dentro de um contexto propenso à conversão, desenhado com base nos dados do anunciante e que, por consequência, obtém melhor performance de campanha.

Nesse contexto, as variáveis são avaliadas antes e guiam a criação da campanha, potencializado a personalização e trazendo interações muito mais positivas.

Social não é sinônimo de awareness

Um dos mitos das campanhas digitais é que o awareness é oposto à performance, como se o investimento em uma campanha de awareness não pudesse ser monitorado, medido ou otimizado. Quando se usam dados para a confecção de campanha, seja ela de awareness ou performance, novas perspectivas se apresentam para o negócio. Eles permitem uma ativação otimizada e bem sedimentada da campanha, o que resulta no emprego consciente do budget e na avaliação da influência dela sobre a geração de novos negócios.

Isso porque não só a audiência é selecionada – o tipo de mensagem que historicamente traz resultados, os formatos engajantes para uma determinada audiência ou as palavras com que elas interagem mais podem e devem ser levadas na equação, porque são esses fatores que trazem a sensação de identificação com a oferta.

Por outro lado,também é necessário repensar as amarras que temos com views e likes. Nem sempre os consumidores que engajam são os que efetivamente compram um produto ou pagam por um serviço – e entender a dinâmica comercial do público-alvo antes de lançar a campanha e é o que vai garantir que a marca não esteja falando com simpatizantes, mas com consumidores de verdade, e melhore os KPIs do negócio.

Mix de pessoas, de criativos e de plataformas

Entender o valor dos dados também se aplica à estratégia de veiculação. Em social, raramente uma plataforma isolada traz os resultados de negócio pretendidos, mas fazer um mix que se adeque aos objetivos de cada campanha tampouco é possível sem um conhecimento prévio – proveniente da marca ou do parceiro digital – sobre como um determinado público interage com uma mensagem em plataformas distintas.

Além de entender quais os fatores motivadores de cada plataforma, é necessário perceber, como o uso dos dados, como uma determinada mensagem pode ser conectada pelas diferentes plataformas. O tema precisa ser o mesmo, mas a argumentação, não.

Por último, é preciso ter rapidez. Plataformas sociais têm apelo muito dinâmico ao target, o que cria espaço para estratégias de Test & Learn. Se a campanha social for retroalimentada por dados, essa estratégia é ainda mais efetiva, pois permite 1) implementar a comunicação com premissas pré-validadas pelos dados 1st party e 2) alterar o curso dela de acordo com uma análise dos resultados parciais da campanha, à medida em que ela ocorre – resultados de variáveis não-preditivas – como a viralização de uma peça da campanha , o contexto econômico, as notícias do dia etc.

Personalização em escala

Em 2018, já apontava o relatório da Hootsuite, em parceria com We Are Social, o alcance orgânico de um conteúdo no em uma mídia como o Facebook, por exemplo, era menor que 7%.Isso quer dizer que uma campanha criativa, sem o impulsionamento correto, é uma campanha pouco relevante, se for considerado o alcance potencial dela. Por outro lado, o impulsionamento da campanha e o sucesso dela estão muito mais ligados à racionalização do investimento do que ao volume dele – embora o investimento seja necessário, o uso de dados sobre a jornada do consumidor evita os impressões desnecessárias e um desgaste da imagem de marca.

Uma estratégia baseada no que se conhece sobre o consumidor acaba sendo, neste contexto, benéfica para todos no ecossistema publicitário. Para o anunciante, o volume de investimento em impulsionamentos não é, necessariamente, o fator decisivo que permite às marcas encontrar o consumidor certo – assim, os dados permitem evitar o desperdício do budget. Para o parceiro digital da marca, essa racionalização de custos permite melhorias em vários outros pontos estratégicos da jornada de conversão, indo muito além do investimento bruto. Para o consumidor, a marca e sua mensagem precisam ter relevância para ganhar algo mais valioso que a frequência e o número de impressões: a sua atenção. Isso porque a publicidade é vista, muitas vezes, como irrelevante – em 2018, a Ipsos Public Affairs revelou que 75% dos brasileiros não via valor na comunicação publicitária. Em um feed de notícias inundado com posts patrocinados, relevância é a chave para chegar aonde as marcas não podem pagar.

Dessa forma, o uso dos dados vai muito além das análises puras e simples. Os dados podem – e devem- gerar inspiração e orientar a criatividade no caminho certo, transformando mensagens e colocando a marca à disposição do consumidor.

Essio Floridi é Managing Director da Jellyfish Brasil