Como adaptar sua estratégia de mídia em meio à crise do COVID-19

PROXXIMA – 14/04/2020

Neste contexto global imprevisível, é difícil saber qual os próximos passos ideais para um negócio. Um entre os vários dilemas que as marcas estão enfrentando é como adaptar, da melhor forma possível, suas estratégias de mídia – não só a curto prazo, mas também para um futuro pós-COVID-19.

Por isso, convidamos alguns especialistas da global Jellyfish, que começou a atuar como digital partner das marcas brasileiras no início deste ano, para compartilhar suas ideias e dicas para as marcas enfrentarem esse desafio.

Procure por maneiras de pivotar sua estratégia

De acordo com Steve Mikellides, Diretor de Paid Search na Jellyfish Reino Unido, agora é a hora de adaptar as estratégias de mídia para que elas sejam condizentes com o novo cenário – se existir espaço para isso. “De marcas de roupa passando a priorizar loungewear a lojas de departamento promovendo itens de decoração para casa, as empresas que concentrarem a estratégia no que realmente pode trazer valor para os consumidores agora vão ganhar uma vantagem para suprir suas demandas.”

Da mesma forma, não se trata apenas de comunicar para novos consumidores. Como explica Tania Barr, VP de Planejamento de Marca, “as marcas devem usar esse tempo para criar estratégias novas e relevantes para fortalecer a consideração entre os consumidores atuais – sobretudo se a empresa pertence a um setor no qual prospecção não faz muito sentido no momento”.

Se está anunciando, pense na mensagem

Não é difícil ver o impacto generalizado que o COVID-19 está tendo em todos os mercados e setores. Para Daniel Wilkinson, Chief Solutions Officer de Paid Media,“para muitas marcas, o impacto sobre a publicidade é muito menos preocupante do que os desafios enfrentados pela economia e pela saúde neste momento. Steve ainda adiciona que “se as marcas não estão conseguindo manter o marketing agora, reduzir o investimento pode ser a única opção”.

Para as marcas que podem continuar investindo, Daniel recomenda pensar com cuidado a mensagem adotada – se inspirar em quem já está ouvindo e respondendo no tom de conversa certo. Ele explica que “uma coisa positiva que a gente tem visto até o momento é que as marcas estão usando sua influência para espalhar mensagens importantes – o slogan ‘Play inside, play for the world’ (‘jogue dentro [de casa], jogue pelo mundo’, em tradução livre) é um ótimo exemplo.”

Mas como os negócios podem ter certeza de que estão acertando o tom e no sentimento da mensagem? Levando em consideração os últimos eventos, Tania acredita que existem “algumas questões que uma marca pode se perguntar agora, tanto sobre oportunidades comerciais, quanto sobre sua capacidade de contribuir de uma maneira responsável e qualitativa”. Dessa forma, ela acredita que as marcas podem criar um “plano de marketing sensível e inteligente, envolvendo targeting, mídia e mensagem”, que podem ajudar principalmente a conectá-las, ainda mais, às suas audiências.

Aproveite a oportunidade para avaliar sua maturidade digital

James Parker, Chief Solutions Officer de Dados & Planejamento, acredita que essa situação vai fazer as marcas reconhecerem a necessidade de algum tipo de transformação digital. Ele explica: “vejo que agora é o momento para os mercados entenderem qual é o estágio de maturidade digital deles e onde estão suas falhas principais, para organizar seus dados e resolvê-las”.

Tania também acredita nisso. “A longo prazo, todo mundo lidará com um mundo mais digital – e, quando isso acontecer, estratégias de mídia mais maduras, digitalmente falando, serão a norma”.

Para Daniel, agora também é o momento para os negócios reverem a tecnologia que usam para a mídia e a publicidade e avaliarem se ela está sendo usada para trazer o máximo de benefícios. Como James e Tania, ele afirma que “se puderem, as marcas devem dar um passo atrás, rever suas práticas atuais e assimilar algumas das oportunidades de transformação digital que até o momento não eram prioritárias”

Aproveite ao máximo os custos mais baixos de inventário

Quem seguiu rodando suas campanhas de mídia provavelmente vai notar algumas mudanças, prevê James. “Por conta de uma grande proporção de inventário digital que está disponível via leilão e é comprada programaticamente, quantidade e demanda são fatores que impactam muito o custo. Por isso, acredito que algumas mídias passarão por uma deflação, conforme as empresas deixem de gastar, pois haverá mais inventário disponível e menos profissionais dando lances por ele”.

“Há vários relatórios que apontam que existe mídia barata nos publishers. Se as marcas estiverem em uma posição mais favorável, elas podem fazer novos deals garantidos, a um preço muito melhor do que aquele que seria cobrado normalmente”, concorda Daniel.

Mas James também prevê que, para alguns negócios, a oportunidade de veicular campanhas pode ainda ser impactada pelo COVID-19 – independentemente de terem o budget para isso. Segundo ele, “em alguns setores, o inventário vai desaparecer por conta da escassez na criação de conteúdo e falta de foco”.

Prepare-se para agir quando as coisas melhorarem

Para quem pode pagar, James aconselha ter “campanhas no ar de forma que, já nos primeiros sinais, possa reagir”. Ele explica: “uma maneira de perceber cedo sinais consistentes de mudanças positivas é ter um pouco [das campanhas] de PPC rodando. Assim, dá para entender rapidamente as reações dos consumidores a como eles estão sentindo”.

Para conseguir a visibilidade suficiente para agir, James recomenda manter campanhas de marca, vendas e, ainda, outras genéricas – mesmo que com um orçamento menor. “Em vez de veicular só uma campanha de branding e parar as outras duas, sugiro dividir o investimento entre as três campanhas. Dessa forma, é possível entender o que está acontecendo no funil inteiro, além de perceber as mudanças no comportamento do consumidor em cada etapa dele”.

E isso vai além de sobreviver a esse período. Tania acredita que as empresas vão precisar passar por mudanças a longo prazo, também. “Quando as marcas começarem a visualizar um desfecho para as condições atuais, elas talvez precisem ter conversas maiores sobre a questão comercial, para concluir se os modelos de negócio tiveram mudanças fundamentais ou apenas temporárias. Por exemplo, se uma quantidade significativa de clientes descobriu a oferta online da marca quando a estratégia offline precisou ser interrompida, será que as futuras estratégias de crescimento não devem pivotar daí?”

Ela também prevê que, conforme nos deparamos com um futuro no qual é possível que haja períodos intermitentes de isolamento pelo mundo, a necessidade das empresas pivotarem sua própria maneira de pensar irá além das decisões sobre mídia. “As marcas devem começar a considerar como podem oferecer mais flexibilidade e apoio aos consumidores daqui para frente  – seja por meio de termos de cancelamento ou adiamento, ou mesmo pela entrega mais rápida de produtos físicos, por exemplo”.

Por fim, Steve espera que as marcas que suportarem o impacto duradouro COVID-19 tenham prioridades e atitudes sociais. “Daqui para frente, será importante que as marcas reflitam sobre como elas querem chamar a atenção do consumidor após o surto do COVID-19. O que vai importar para esses consumidores, que não importava antes? Entender isso pode fazer toda a diferença nos resultados que colherão no futuro”.