Cinco lições do mercado direct-to-consumer

MEIO&MENSAGEM – 16/09/2019

Lindsay Rittenhouse, do AdAge

Marcas direct-to-consumer (D2C) estão no radar de todos os players de publicidade. Desde redes de TV que tentam atrai-las com programas e soluções de anúncios mais acessíveis, até agências que buscam entender suas necessidades exclusivas, passando pelas próprias marcas maiores, que buscam entrar no jogo.

Porque canais digitais não funcionam para muitas marcas D2C
Scott Tannen, fundador e CEO da empresa de comércio eletrônico de roupas de cama de luxo Boll & Branch, argumentou que os canais digitais não estão funcionando para essas marcas porque “a compra de mídia estava com preços baixos e agora está com preços apropriados”, mas ainda há “muita confusão.” Segundo ele, muitas empresas têm gastado bastante e voltado a puxar os valores. “Torna-se um espaço realmente estranho”, disse Tannen, que já foi diretor associado de marketing digital da Kraft. Segundo o executivo, “se você realmente recuar, o marketing é cíclico” e acrescentou que hoje tem sorte de vender conjuntos de lençóis por US$ 200 sem se preocupar com “essa compra repetida constante”, como ocorre em algumas outras empresas.

Redes de TV tentam atrair players D2C desde o início
Brian Norris, vice-presidente sênior de vendas D2C da NBCUniversal, contou que a rede oferece programas para as marcas acessarem conteúdo, da TV linear ao digital, e tenta atraí-los quando ainda estão começando. “Em última análise, podemos ajudá-los a expandir seus negócios para que, quando se tornem nomes familiares, estejam conosco desde o início”, afirmou. Karen Phillips, vice-presidente executiva de soluções de anúncios da Viacom, disse que faz “pequenos testes” com marcas D2C, ajustando conteúdo criativo e canais para ver como ressoa junto aos consumidores.

Como grandes marcas estão lucrando
Por meio de vários fundos de risco focados em marcas D2C, a Mars Petcare entrou no jogo “cedo”, relatou Leonid Sudakov, presidente da Kinship, plataforma de inovação da marca voltada ao mercado pet que está criando novos negócios em parceria com startups e colaboradores do setor. “Você precisa entrar cedo nesse ambiente e aprender a jogar”, disse ele. Sendo a Mars uma grande empresa, Sudakov disse que tem a vantagem de reconhecer rapidamente uma startup lucrativa. “Criamos os recursos internos para discernir quem é real e quem está apenas tentando fazer uma passagem rápida de dois anos para logo vender e fazer outra coisa”, explicou. “Uma das coisas que sempre olhamos é: isso cria um novo comportamento do consumidor? Tem muito tiro no escuro nesse mercado.”

A revolução dos dados primários
Marcas D2C como a ThirdLove — que fabrica e vende sutiãs, roupas íntimas e loungewear — estão experimentando novas maneiras de capturar dados primários. Veronique Powell, vice-presidente de operações e estratégia da empresa, disse que o provador virtual on-line do varejista e outras tecnologias de e-commerce fornecem “um registro de cada cliente e comprador que chegam ao nosso site”. É conveniente para os compradores, disse ela, e lucrativo para a empresa, pois a ThirdLove usa os dados do cliente para enviar listas de itens que acredita “ser o que ela deva querer em sua primeira compra”, por exemplo. “Foi realmente fantástico ver o comportamento omnichannel real nos dados”, disse Powell.
Fazendo uma marca D2C se destacar em um mercado disputado
Para o lançamento de sua linha de meias Trino, a Allbirds adotou uma abordagem única — com a ajuda da agência Anomaly Los Angeles — ao optar por lançar um videogame de marca que segue o mascote Peter enquanto ele passeia pelo “Mundo do Conforto”. O jogo, como a marca, é simples: não caia. “Como uma marca jovem, direta ao consumidor, amplamente criada por meio de plataformas de comércio eletrônico e digitais, o fato de começar a investir nesse tipo de conteúdo é também um manifesto sobre o tipo de empresa que somos e a jornada em que estamos”, disse Julie Channing, vice-presidente de marketing da Allbirds.”E acho que isso também ajudou a aumentar a visibilidade da marca. Ficamos muito, muito felizes com isso e nos ajudou a ter clareza sobre o que nos diferencia.”