Audiência e Métricas: Webinar exclusivo para associados mostra métricas a escolher para tomar decisões estratégicas

29 de junho de 2023

Ethar El-Katatney foi a convidada do ICFJ para a sessão exclusiva para associados Aner e ANJ sobre métricas. Ethar trabalha com estratégia de produtos de imprensa para as américas na Bloomberg, ajudando a redação a decidir em que tipo de produtos deve investir, para qual público. Isso inclui a análise de métricas e avaliações de sucesso das estratégias.

A sessão exclusiva é parte do programa Acelerando Negócios Digitais, desenvolvido pelo ICFJ com apoio da Meta e em parceria com associações de imprensa brasileiras, entre elas a Aner e a ANJ.

“Quando as empresas pensam em métricas de sucesso na maioria das vezes falam em audiência e engajamento para expansão de público e tudo bem com isso porque é importante sobreviver”, explicou.

Rádio, TV e Impressos

Ethar baseou-se no Brazil Media Landscape (Reuters Report) para fazer um panorama do mercado brasileiro. O relatório faz uma análise dos mercados de comunicação nos principais países do mundo. No Brasil, os destaques ficaram para o uso intensivo de rádio, TV e mídia impressa, com acessos mais de três vezes por semana, sem contar suas interações em mídias sociais e online.

“No offline, os três que mais vendem: O Globo, a Folha de S. Paulo e o Estado de S. Paulo, também são fortes em Twitter e Instagram e estão expandindo para o TikTok. A circulação impressa dos 10 maiores jornais caiu 1,4% este ano. Em todo o mundo as pessoas estão evitando ler notícias. Ninguém quer pagar e isso é um grande desafio em todo o mundo”.

Por que usar métricas?

O uso de métricas para tomar decisões é importante porque ajuda a tomar decisões antes e depois de cada ação. “Servem para monitorar, avaliar estratégias e ajudam a traduzir o que você quer fazer. Nem sempre as metas são claras e compreensíveis para toda a empresa ou para determinadas equipes. As equipes de vendas querem vender mais anúncios e as editoriais querem matérias melhores. Então, elas ajudam a encontrar uma interseção, para que todos fiquem na mesma página”.

Desafios nos números

“Às vezes as pessoas ficam muito presas às métricas, medindo tudo que podem e se perdem nisso. Os números devem apenas ajudar a chegar à meta”, alerta Ethar. “Como jornalistas, precisamos saber como equilibrar as coisas. Qual é o jornalismo de importância, que o mundo precisa, que informa, educa e ajuda o público a tomar decisões, e o jornalismo que faz com que as pessoas leiam… a métrica da sobrevivência. Por mais tentador que seja, não devemos focar apenas nos números”, diz. A especialista também recomenda criar métricas específicas para redes sociais, plataformas e impressos e alinhar todas para que o objetivo de negócio possa ser atingido.

“É preciso entender a audiência holisticamente”, afirma. “Vídeos de gatinhos vão ter milhões de visualizações, mas ainda assim também é necessário cobrir os ataques de drones nas guerras”, exemplificou.

Tipos de métricas

Sucesso com o cliente foi uma das métricas em que Ethar mais focou durante sua carreira. Mas para sobreviver, segundo ela, é preciso entender quais são as metas de negócios e como alinhá-las com as metas editoriais. Ethar também explicou as diferenças entre métricas estrela guia e as demais. “Métricas estrela guia ou rainha são aquelas principais, que refletem o objetivo principal, como aumentar o número de leitores jovens, vender mais anúncios, assinantes mais leais…. essa métrica principal ajuda que todas as outras se encaixem.”

Veja algumas das mais importantes

• Entre as métricas de marketing para ter em mente, ela citou alcance, reconhecimento de marca, tráfego para o site (quantas pessoas visitam), tráfego para a área de notícias do site, vendas de produtos (que pode ser uma newsletter, por exemplo), taxa de abertura de emails e o retorno de venda de anúncios.
• Entre as métricas de vendas: leads qualificados, custo de assinantes (quanto você investiu para conquistar aquele assinante), total de novos clientes.
• Entre as métricas de sucesso do cliente: Ethar citou o engajamento, mas destacou que é importante fazer o próprio termômetro. “Porque o que é bom para um local, nem sempre é para outro. Aqui nos Estados Unidos, o Financial Times tem uma métrica que chamam de RFV:  Recência, frequência e volume. Eles analisam a cada três meses quantas pessoas viram o website, quantas estão na rede social e o quanto elas leram. A partir daí, criaram sua própria fórmula para o escore de engajamento”. Outra métrica citada por Ethar foi o Net Promoter Score, que avalia qual o índice de pessoas que recomendariam o produto/veículo para outros. A especialista falou ainda de Retenção, Churn, feedback  e tempo de permanência dos clientes.
• Entre as métricas de engajamento: todas aquelas que mostram engajamento, contagem de visualizações, tempo de duração da sessão, número de páginas visitadas, número de páginas por visita, fonte do tráfego, compartilhamentos e engajamento, taxa de conversão, feedback, visitantes novos x visitantes que retornam e usuários ativos mensalmente. “Tenho trabalhado com muitos profissionais recém-saídos das universidades e observo neles a tendência de desespero para tornar todos os artigos virais, mas temos que pensar além de quantas pessoas leram, assistiram ou fizeram download”.

Pageviews são uma métrica errada?

Ethar citou um estudo da Medill Subscriber Engagement Index recém-publicado, que mostra que você pode ter um número grande de visualização de páginas e leituras, mas isso pode ter um impacto negativo.

“O mais importante não é que as pessoas te visitem sempre que você tem uma história viral. O que ajuda a ter pessoas pagando ou se tornando assinantes é ter clientes regulares, que confiam na sua forma de reportar notícias e realizam visitas regulares”, afirmou. “Oferecer valor é mais importante que oferecer todas as atualizações sobre uma grande cobertura, por exemplo”.

Pesquisas são importantes?

“Sim, é importante conhecer mais o que de fato os leitores querem. Pesquisas de mercado, mesmo simples, ajudam. As principais dicas são: seja simples. Poucas perguntas, porque os leitores já estão fazendo um favor para você. Se for uma pesquisa exploratória, não dê um incentivo, porque você não saberá se as pessoas estão sendo honestas ou se estão respondendo apenas para receber o incentivo. Use de 8 a 10 perguntas no máximo, muito claras e diretas. Entenda bem qual a meta da pesquisa. Por exemplo: você quer saber quem é a audiência ou quais os hábitos daquele cliente? Ou quer saber sobre o tipo de conteúdo e a funcionalidade de um site ou ferramenta? Evite fazer pesquisas simultâneas. Seja específica. A Online News Association tem muitos recursos no site”.

Métricas para mídia impressa

Ethar destacou a necessidade de atenção às métricas para veículos impressos e de seus portais digitais. Entre elas estão a facilidade de carregamento das páginas, distorção ou falta de formatação no layout publicado (falta de responsividade), publicidade digital. “Jornalistas hoje têm que produzir muitos formatos diferentes de uma mesma história: escrevem, fazem áudios, editam vídeos, produzem conteúdo para TikTok e não é tão simples como era antes. As métricas também devem avaliar tudo isso”, disse ela, destacando que a medição de cada uma dessas produções deve ser analisada, para saber qual a relevância desses produtos entre o público.

Dicas úteis

• Escolha uma métrica principal, alinhada com seu objetivo. Não adianta tentar medir tudo ao mesmo tempo.
• Sua meta tem que estar voltada para o sustentável. Não adianta querer crescer audiência de jovens se isso não vai te trazer retorno financeiro.
• Alinhe as metas em todas as áreas das empresas. Métricas tem que ser mensuráveis e confiáveis.
• Seja prático. Se observar que ninguém clica em uma seção, melhor eliminar.
• Não se esqueça que as histórias que mais importam, apesar de áridas, também são importantes. Antes de eliminar essas coberturas que não têm tantas visualizações, experimente mudar o visual. Por exemplo: em vez de foto, use um gráfico ou uma ilustração.
• Preste atenção no índice de tempo de permanência – quantos usuários leram ou assistiram àquele material e quanto tempo gastaram em cada artigo? Identifique usuários de qualidade.

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Texto de Márcia Miranda