Adtechs intensificam iniciativas de transparência no digital

MEIO&MENSAGEM – 09/08/2019

Karina Balan Julio

O mercado global de publicidade digital deve movimentar US$ 250 bilhões em 2019, segundo a consultoria eMarketer. Com mais investimentos, porém, também se intensificam problemas como o tráfego fraudulento, questões relacionadas à segurança de marca e dados inflados sobre a entrega de campanhas. Diante disso, ad techs têm reforçado o discurso e práticas relacionadas à transparência na entrega de anúncios online. Nas últimas semanas, diversos players anunciaram iniciativas nessa direção.

A Teads, plataforma global de mídia, anunciou uma nova função capaz de mensurar o tempo de exposição do usuário a campanhas exibidas em sites de publishers, novidade oferecida em parceria com a Oracle Moat. A ideia é oferecer 100% em viewability, ou seja: o anunciante determina o tempo de visualização que espera para uma peça, e então só paga pelos anúncios que foram vistos durante o tempo mínimo determinado. As impressões que não alcançam a meta selecionada, então, são oferecidas como mídia gratuita.“Cada segundo de exposição do usuário a uma campanha gera impacto na intenção de compra ou em branding, e por isso o tempo de consumo do vídeo é importante. Com ferramentas integradas que auditam viewability, temos uma granularidade muito maior de verificação”, afirma Fabricio Proti, managing director da Teads.

A ad network brasileira Network Media, por sua vez, anunciou um novo recurso que permite aos operadores de mídia acompanhar em tempo real o desempenho de todos os players envolvidos na entrega de uma campanha — como ad exchanges, ad networks e DSPs.

Viu ou não viu: eis a questão
De forma geral, porém, não há consenso sobre o conceito de “view” de campanhas em páginas desktop ou mobile no mercado, o que dificulta a consolidação de boas práticas em mídia programática e segmentação digital, na avaliação de Paulo Beltrão, CEO da Network Media. “Uma plataforma pode forçar a reprodução de uma campanha em uma página, sem o comando do usuário, ou embedar um vídeo bem pequeno em baixo da página, fora de seu campo de visão. Ainda assim, essa reprodução muitas vezes é contabilizada como uma visualização”, pondera, defendendo a auditoria externa de todo o contexto de entrega de campanhas online.

Diante de dados inflados, agências e marcas correm o risco de montar estratégias de mídia online com base em informações e expectativas de audiência irreais.

De acordo com as recomendações do Interactive Advertising Bureau (IAB), porém, para alcançar os padrões mínimos de viewability, uma peça display precisa ser carregada em 50% (em pixels) e ser exibida por no mínimo um segundo. Já para vídeos, o tempo de exibição contínuo deve ser de no mínimo dois segundos.

A transparência de dados de audiência online também está ligada ao conceito de internet aberta, que norteia o novo posicionamento da Criteo. A empresa nasceu com foco em retargeting e hoje investe em uma plataforma de marketing de funil mais completo. Segundo Maiby Gignon, diretora da Criteo para parcerias com publishers na América Latina, a transparência é a única forma de amenizar conflitos de interesse na indústria.“Anunciantes costumam considerar o Google e Facebook como bons investimentos, pois tratam-se de soluções de grande alcance em um momento em que a competição pela atenção dos consumidores é acirrada. O problema é que, nestas plataformas, clientes não conseguem avaliar seus resultados de forma independente ou testar a validade de suas análises, pois elas restringem o uso de soluções de terceiros para mensuração”, pontua a diretora. Cerca de 60% da verba digital global de anunciantes é destinada a publicidade em propriedades do Google e Facebook.

De olho nos bots
De acordo com um estudo da empresa israelense Cheq, 20% do investimento anual em publicidade digital global é perdido devido ao tráfego fraudulento, ou seja, quando anunciantes pagam por falsos cliques e visualizações advindos de bots, que simulam o comportamento do usuário humano. Essas impressões fraudulentas inflam o valor da mídia digital e diminuem a eficácia das campanhas. Segundo a Cheq, anunciantes desperdiçam cerca de US$ 50 bilhões anualmente por conta desse fenômeno.

Para tentar combater o tráfego artificial, empresas de mídia online têm adotado ferramentas para bloquear o direcionamento de anúncios a sites com audiência induzida por bots (sophisticated invalid traffic, segundo o termo técnico). A MediaMath, por exemplo, anunciou no mês passado duas parcerias, uma com a White Ops e outra com o Rubicon Project. A primeira vai ajudar a empresa a avaliar todas as impressões de sua base global para identificar fraudes, enquanto a segunda visa visa oferecer um inventário visível e seguro para marcas.

“No geral, falhas no supply chain comprometem a capacidade de alcançar o público certo, no momento certo com o conteúdo certo, que é a premissa central da mídia programática”, afirma Alexandre Morais, VP de Parcerias da MediaMath no Brasil. Do lado dos anunciantes, grupos como Unilever e P&G vem cobrando mais transparência de seus parceiros, agências e equipes in-house, justamente para combater desperdícios nessa cadeia. “A cobrança aumentou muito. Antes, os clientes ficavam encantados pelas ferramentas em si, e hoje já começam a exigir mais dos fornecedores”, avalia Paulo, da Media Network.

Já quando o assunto é a prevenção de fraudes na venda do inventário de publishers, o formato “ads.txt”, criado pelo IAB, também ajuda a garantir que a transação seja feita apenas por vendedores autorizados.

Marketing preditivo
Por fim, tecnologias como blockchain e machine learning devem alterar substancialmente as dinâmicas de publicidade digital a longo prazo, uma vez que favorecem a criptografia das transações de ponta a ponta e conexões diretas entre compradores e vendedores de espaço publicitário no digital.

“O marketing preditivo é uma das áreas que mais se beneficiarão dessas inovações, impulsionando a análise do cliente e facilitando a previsão do comportamento de um usuário, em vez de focar em seus comportamentos passados”, afirma Alexandre, da MediaMath.