A pirâmide de maturidade do marketing de conteúdo

LINKEDIN – 29/07/2020

Paulo Henrique Ferreira

Em junho de 2020, Walter Romano convidou PH Ferreira para fazer uma live sobre Desintermediação e Brand Publishing na plataforma Comunidade, da Fundação Dom Cabral. Pelo alto nível do público, a ocasião foi perfeita para desenvolvermos na Barões, uma matriz inédita, ou melhor, a “Pirâmide de Maturidade do Marketing de Conteúdo”. Afinal, ali naquele webinar, pela diversidade de perfis profissionais entre os presentes, era importante organizar os diferentes tipos de categorias de “marketing de conteúdo”.

Até porque “marketing de conteúdo” é um termo amplo e difuso. Que confunde os gestores e até mesmo agências digitais, o que dificulta o foco e dimensionamento correto dos potenciais resultados. Não vamos cair aqui na tentação de entrar história da mídia, mas “marketing de conteúdo”, grosso modo, é algo bem anterior que a própria internet. Qualquer um que já estudou o tema conhece o famoso caso da The Furrow, revista da John Deere para os fazendeiros americanos – projeto nascido ainda no século XIX.

Mas com a internet – sobretudo do final da primeira década deste século – o tal “marketing de conteúdo” virou sinônimo de post, blogs e e-books. Praticamente uma técnica que se confunde com inbound marketing (que é um conceito distinto, aliás). E essa profusão de iniciativas de “marketing de conteúdo” favoreceu ações de baixa qualidade. As famosas “iscas de conteúdo”, por exemplo, viraram febre. Em tempo, vale frisar: o “isca de conteúdo” é considerado pejorativo na Barões, por denotar uma armadilha e fazer pouco caso da inteligência do leitor.

Por essas e outras, esse tal de “marketing de conteúdo” caiu em descrédito. Como já publicado no artigo Brand Publishing: o content marketing além do conteúdo, a metodologia “Hype Cycle” da Gartner mostra bem que essas práticas passaram por um hype, depois por uma quebra de expectativa, para entrar em um platô de produtividade concreto e bem dimensionado, período que nos encontramos agora:

Justamente por estarmos entrando nesse platô de produtividade, o momento é oportuno separar as categorias e organizar bem os conceitos. Para não confundir ações de Branded Content, com Blogs, com posts em redes sociais, ou mesmo com Brand Publishing. Afinal, o mercado se profissionalizou e se especializou. As marcas descobriram que não existe uma solução única. Nem milagres. Para cada estágio de maturidade e autoridade da marca, existe uma estratégia adequada, com resultados proporcionais. E essas técnicas não são excludentes: inclusive podem ser combinadas entre elas, na medida em que a capacidade de gestão das equipes de comunicação amadurece.

Por isso que desenvolvemos a “Pirâmide de Maturidade do Marketing de Conteúdo”. Com ela, além de definir bem as categorias, uma marca pode identificar o estágio onde se encontra. Geralmente, uma marca com autoridade em seu segmento e com uma boa equipe de comunicação, a essa altura do século XXI, já percorreu por todas as categorias. E, provavelmente, está pronta para estabelecer um projeto de brand publishing e se tornar um publisher especializado do seu segmento – posição que é o topo da pirâmide.

Sem mais delongas, segue a pirâmide abaixo, desenvolvida pela Barões Digital Publishing. Após o gráfico teremos uma explicação mais detalhada de cada etapa que compõe o modelo:

Base da pirâmide: Content Marketing
Apesar do termo “Content Marketing” ser difuso, é a base da pirâmide. Potencialmente, tudo é Content Marketing. Um post em redes sociais já pode ser considerado content marketing. Um e-book. Um e-mail. Pior, uma “isca” de conteúdo (e vale repetir: esse termo é desprezado pela Barões, pois é pejorativo, denota armadilha e subestima a inteligência da audiência). De qualquer maneira, todas as ações citadas usam conteúdo para promover marcas, produtos e serviços. Geralmente fragmentadas, relacionada à campanhas. Nesse estágio, inclusive, são aplicadas técnicas de inbound marketing (geralmente associada à famigeradas táticas de “iscas de conteúdo”). Esse é o estágio inicial e toda marca já teve, mesmo inadvertidamente, esse tipo de experiência. Quando feita sem critério e sem discernimento, leva os gestores acharem que “marketing de conteúdo” não funciona. Foi justamente isso que causou a quebra de expectativas, apontada pelo “Hype Cycle” da Gartner.

Blog
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Esse é um passo acima das ações fragmentadas de content marketing. Pois começa a estruturar uma unidade de ações com uma lógica linear. Porém, com barreira de entrada baixa, afinal se uma marca é blogueira, ela se posiciona junto a indivíduos e “influencers” – no oceano vermelho de conteúdo digital. Geralmente os blogs estão muito associados a ações de geração de leads e são muito auto-referentes. E tem uma estrutura muito simplificada, o que impede a criação de sub-canais, especiais e outras questões técnicas relevantes.

Sem contar a frustrante experiência, que acontece com muitos blogs corporativos, que deixam de ser atualizados ao longo do tempo, pela falta de planejamento. Quem nunca viveu a experiência de ver um blog corporativo deixar de ser atualizado? A imagem acima, da rede Whole Foods, é emblemática. A última atualização foi em 2016. Portanto, embora seja uma etapa a acima na pirâmide, a abordagem deixa a desejar para marcas relevantes em seus setores. Até porque ter um blog integrado ao site institucional não gera uma boa experiência para o usuário (afinal, não oferece uma usabilidade de consumo de conteúdo em nível profissional). Tampouco permite a boa utilização de recursos técnicos tais como tratamento de dados, indexação e efetividade na distribuição. No curto prazo, serve para aprendizado. Contudo no longo prazo, não se constrói um ativo de mídia proprietário.

Branded Content
Aqui talvez resida a maior confusão conceitual no estágio atual do mercado. Qualquer conteúdo de marca é, em sua essência, Branded Content. Mas não é o caso dessa nossa matriz, que está fundamentada na linguagem de mercado. Na pirâmide, consideramos as ações de Branded Content os tais informes publicitários, a saber: o conteúdo de marca publicado em plataforma de terceiros, como portais e veículos tradicionais, como UOL, sites do Grupo Abril e do Grupo Globo.

Ou seja, em última análise, Branded Content é mídia paga (paid media). Como mídia paga, pode ser ótimo para gerar awareness, mas não entrega um ativo de mídia proprietário, nem processos longevos de indexação e coleta de dados. Até porque, quando acaba o contrato entre as partes, na maioria das vezes o conteúdo sai do ar. E a marca, conquanto tenha uma boa visibilidade, não tem acesso aos dados no detalhe. Ainda mais com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que exige uma conduta muito lúcida e responsável com dados dos usuários. Certamente “Branded Content” é uma solução para campanhas, mas não é mídia proprietária. É um anúncio baseado em conteúdo. O bom e velho informe publicitário, derivado da mentalidade de anunciante.

Brand Publishing
Aqui chegamos no topo da pirâmide. O Brand Publishing é para marcas que tem autoridade em seus segmentos e que já percorreram os demais estágios da pirâmide. Ou seja, tem maturidade para entender o momento de desintermediação e do rearranjo da indústria de mídia e comunicação. Para aproveitar o diferencial competitivo – e em breve a necessidade operacional – de se tornar um publisher especializado do seu segmento (seja ele B2B ou B2C).

Para se posicionar como um produtor e curador de informações, notícias, opinião e conteúdo educativo para o seu mercado. E importante: sem ser auto-referente o tempo todo. Isso é fundamental, pois uma marca relevante pode ser um curador, observatório legítimo do seu setor, com seu conjunto de crenças e valores declarados (o que de quebra, ajuda a combater fake news, mas isso é pauta para outra artigo).

Acima de tudo, a marca tem que desenvolver mentalidade de publisher, não somente de anunciante. Pois o desafio é ter um plano editorial consistente, de longo prazo, que permita a evolução da plataforma, com uma volumetria de conteúdo consistente e uma estratégia eficiente de distribuição, para construção de um ativo proprietário de mídia.

Inclusive combinando, ao longo do tempo e da prática, com outras técnicas de “marketing de conteúdo” – como branded content, canais especiais, e-books e outras técnicas. Sempre tendo como centro da estratégia o ativo proprietário de conteúdo digital.

Sempre em um ambiente com UX especializado em consumo de conteúdo e preparado para ser escalável, para se desdobrar em outros canais e formatos (eventos virtuais ou presenciais, por exemplo). Preparado com as melhores práticas para indexação no Google e planejado para ter legitimidade no processo de coleta de dados (pois é uma mídia proprietária da marca, em linha com o espírito da LGPD).

O inconveniente dessa estratégia é que não é para qualquer marca: independente do tamanho, a empresa tem que ter autoridade técnica e comercial em seu território. E também ter uma equipe de comunicação madura, que saia da zona de conforto da mentalidade de anunciante (o paradigma do século XX). Para começar pensar, de uma vez por todas, como publisher da nova Sociedade da Informação

Conclusão
Bom, com essas definições, esperamos ter contribuído com a organização e a maturidade de análise do amplo espectro do marketing de conteúdo. Afinal, é preciso um olhar maduro para sair da “zona de conforto” da Sociedade do Espetáculo do século XX – que já não existe mais. Expandir da mentalidade de anunciante para a mentalidade de publisher. Pois, a partir de agora, quando a Sociedade da Informação claramente se impôs, é preciso ter bem definidas cada ação que envolve conteúdo, para que as visões e planos sejam bem sucedidos. Com uma execução em nível profissional, estruturada e, acima de tudo, responsável – respeitando a inteligência da audiência, a integridade de cada marca, bem como o estágio de maturidade de suas equipes.

Agradecemos comentários, dúvidas e visões opostas. Desde que, claro, sejam bem fundamentadas e detalhadas, como foi o objetivo deste artigo e do novo modelo “Pirâmide de Maturidade do Marketing de Conteúdo”. Afinal, a Barões, desde 2017, tem trabalhado para desenvolver o mercado brasileiro de brand publishing em nível profissional. E foi essa experiência e os resultados com cases relevantes que nos permitiram desenvolver essa visão, para estruturá-la sob a forma de uma pirâmide de fácil compreensão.

Por fim, para quem quiser assistir ao webinar da Fundação Dom Cabral, que abriu o texto, basta clicar neste link:

Artigo desenvolvido por Paulo Henrique Ferreira, Bruno Costa e João Gabriel Pereira, fundadores da Barões Digital Publishing. Qualquer uso das informações contidas no modelo e no artigo deverá ser devidamente creditado aos autores e à Barões Digital Publishing (www.baroes.com.br).

Paulo Henrique Ferreira

A Barões Digital Publishing acaba de publicar a sua “Pirâmide de Maturidade do Marketing de Conteúdo”, com um artigo homônimo devidamente fundamentado, de autoria minha, do Bruno Costa e João Gabriel Santos Pereira.

Esse modelo pretende ajudar as marcas a discernir as diferentes abordagens de conteúdo: do difuso e amplo termo “content marketing” até o brand publishing.

O texto foi publicado, em paralelo, no portal Brand Publishing Brasil e aqui na área de artigos do Linkedin – formato até agora inédito para mim.

Espero que o novo modelo contribua com amadurecimento do mercado e ajude profissionais e equipes de comunicação a tomarem as decisões mais adequadas para as marcas.

Agradeço o time da Barões e parceiros, que ajudaram na revisão da publicação (em especial: Joana Carvalho, Luana Almeida, Marcia Heuser Ferreira, Rodrigo Traverso e Luiz Fernando Bernardo).

Diretor Executivo da Barões Digital Publishing