A importância da transparência na mídia programática e porque as empresas precisam se preparar

PROXXIMA – 17/12/2019

Alexandre Morais

Mais discutida do que nunca, a privacidade vai além das legislações (como o GDPR e a LGPD): ela se torna fundamental para continuar atuando neste mercado que tem, por trás dos números e insights poderosos, pessoas.

O cenário de mídia programática é promissor: marcas e empresas encontram no modelo de publicidade uma rota mais assertiva para alcançar seus clientes de maneira automatizada, mais individual e personalizada. De acordo com o IAB, a publicidade digital já é o maior segmento, respondendo por cerca de 40% de toda a receita publicitária do ano passado. Em 2023, mais de 50% dos orçamentos deverão ser alocados para a publicidade digital, o que representa um incremento de cerca de US$100 bi.

Junto à esse avanço, é previsível o surgimento de novas tendências que movimentam o mercado e oferecem um leque de opções para atender as mais diversas experiências de usuário, otimizar os serviços e transmitir confiança para todos os envolvidos – publishers, marcas e agências de marketing.

Mais discutida do que nunca, a privacidade vai além das legislações (como o GDPR e a LGPD): ela se torna fundamental para continuar atuando neste mercado que tem, por trás dos números e insights poderosos, pessoas. E elas estão cada vez mais exigentes.

De acordo com o estudo “Questões que contribuem para a quebra de confiança no ecossistema publicitário”, da ANA, 65% dos entrevistados apontaram a confidencialidade como o ponto de atenção mais importante – eles querem saber como e onde seus dados e informações pessoais são utilizados.

A pesquisa apontou ainda que, do lado das agências e publishers, a transparência também requer atenção: 63% dos entrevistados classificaram como o maior desafio a falta de transparência nos componentes de custo do supply chain de mídia e 45% apontam como o maior desafio as “questões de transparência da produção – propriedade da agência de instalações internas para produção / editorial e conflitos de interesse por meio de relacionamentos não revelados no supply chain”.

A busca por essa transparência – que consiste em uma nitidez sobre os investimentos, as taxas, o público e o resultado das campanhas de marketing – é geral e é uma consequência direta do alto volume de informações que, apesar de oferecer uma gama de oportunidades, acabam se comprometendo com o surgimento de fraudes que arriscam a transparência de termos comerciais e visão única do consumidor. Os provedores de tecnologia, por sua vez, ficam encarregados de criar um ecossistema mais confiável para que as agências, os publishers e as marcas estejam alinhadas, garantindo um melhor controle e segurança para todos.

Conhecendo e atuando no mercado de mídia programática há mais de 10 anos, identificamos nessa necessidade pela transparência formas de aprimorar a tecnologia e a competência em dados. Notamos também, no mercado, a demanda por alcance de um público mais endereçável e responsável. Foi o que nos levou ao desenvolvimento do nosso mais recente lançamento: o SOURCE by MediaMath – que chega para mitigar esses desafios presentes na indústria da publicidade digital.

O objetivo é criar um novo ecossistema onde todos possam colaborar e sejam beneficiados com visibilidade completa, e infraestrutura inovadora com entrega direta e transparente. Ao unir nossas forças com parceiros conseguimos entregar um supply chain mais responsável (com impressões reais em propriedades reais de mídia, fornecendo visibilidade total); endereçável (pessoas reais que podem ser alcançadas em grande escala por meio de uma visão única de quem são seus clientes e possíveis clientes); e alimentado por IA (garantindo dados mais limpos e significativos para detectar tendências reais dentro de um grande volume de dados, com menos esforço).

Capacitar agências, marcas e publishers com dados confiáveis, acionáveis e em tempo real, direcionar mais esforços e tempo, que antes eram direcionados para tarefas operacionais, à criação e ao planejamento estratégico, focando no crescimento e no aprofundamento do relacionamento direto com os clientes.

Alexandre Morais é vice presidente de Partner Development Lead da MediaMath