A era da transparência

PROXXIMA – 22/05/2019

Flavio Levi (*)

Como a cola que mantém a jornada de consumidores unida, o ecossistema mobile criou a publicidade mais mensurável que existe. Sonhamos com isso por muito tempo. Falamos nisso em congressos, reuniões e outros eventos. Desde a chegada dos smartphones, sabíamos que um dia a mensuração seria implacável. Está na hora de fazer uso dessa realidade para exigir e buscar transparência.

O rastro do consumidor é mensurável, seus cliques, sua fidelidade, e agora, mais do que nunca, a sua veracidade. Trata-se de um device para cada indivíduo, que reflete em cada aplicativo, suas preferências e sua forma de aceitar ou rejeitar publicidade. Deve então partir do mobile, a transparência tão necessária para o mundo dos anúncios digitais, suas precificações e definição de bugdet e distribuição.

Porém, o mercado é fragmentado. Por isso, o desempenho das mídias ainda pode ser distorcido e a verdade é borrada com tantas variáveis. Como resultado, a transparência – nos relacionamentos, nos dados, e claro, no desempenho – é crucial para as marcas reunirem uma única fonte de verdade nesse complexo mercado publicitário.

Nunca se falou tanto em transparências em todos os setores da indústria. No varejo, na moda, na economia, no entretenimento, no jornalismo, na política… A capacidade de plataformas de tecnologia reunirem dados, com acompanhamento em tempo real por todas as partes interessadas, contribui para alavancar ainda mais o tema e torná-lo acessível e possível.

Na publicidade, muitas das marcas mais influentes do mundo apoiam essa busca pela verdade. Em conferência recente, Marc Pritchard, diretor de marca da Procter & Gamble, defendeu uma “Niva Cadeia de Mídia” que foca em qualidade, civilidade, transparência e privacidade.

O estado da transparência nos relacionamentos entre marcas e agências pede urgência, e a solução está na mensuração. Cabe também às plataformas de mensuração, capacitarem seus clientes e incutirem em seu modus-operandi a exigência da transparência na entrega dos dados e na apresentação de resultados – bem como na forma como serão feitos os investimentos e a métrica de retorno.

As agências que adotam a transparência são mais eficazes. Eles estão sob pressão para serem mais eficientes e precisam de dados que façam backup de como estão fazendo isso. O exemplo parte de algumas marcas e logo logo estará espalhado por todos os anunciantes, sejam pequenos ou grandes. A exigência por transparência estará como item número um na hora de rodar campanhas. Por essas e outras, empresas de métricas crescem tanto. Não é só porque ajudam na tomada de decisão para garantir resultados eficazes, é também, e principalmente, porque fornecem a transparência urgentemente necessária no mundo fragmentado da publicidade que vivemos no digital.

Flávio Levi é diretor da AppsFlyer para América Latina