Soluções do CENP para práticas publicitárias online. Must read.

PROXXIMA – 16/09/2019

Pyr Marcondes

O CENP segue em busca da criação de escopo regulatório que inclua, de forma mais avançada e em consonância com a realidade do mercado online de publicidade e suas permanentes evoluções, novas normas e novos padrões para o setor.

Minha opinião será sempre a de que toda tentativa nesse sentido é válida, o que é  o caso aqui, em que o CENP adota parâmetros da Carta Global de Mídia da maior entidade internacional de anunciantes, a WFA-World Federation of Advertisers.

A Carta se preocupa com questões éticas e a indução de melhores práticas que incluam a busca da tolerância zero com fraudes, o respeito a privacidade de dados dos cidadãos, melhora da experiência do usuário, padrões mínimos de aceitação da visibilidade da comunicação digital, entre outras.

É, como o próprio nome diz, uma Carta … de boas intenções.

A chave de tudo, na complexa e, em muitos casos, fake configuração atual do mercado da comunicação comercial digital  vai, no entanto, um pouco mais além das melhores intenções, como sabemos. É necessário que um pacto abrangente, envolvendo todos os elos dessa imensa cadeia de conexões, valide não só documentos, como criem mecanismos efetivos de compliance, de entendimento mútuos sobre padrões comerciais de compensação de toda a cadeia, bem como organismos e práticas de punição severa as empresas e players que não cumprirem as determinações pactuadas.

Não é fácil. Nem no Brasil, nem em mercado nenhum. Mas é o que precisamos.

Documentos como este do CENP são um passo nessa direção e, por isso, devemos celebrar sua concepção.

Abaixo, o texto da Resolução 06/2019.

O Conselho Superior das Normas­ Padrão, com base no que estabelece o art. 37, item I, letra “h” dos Estatutos Sociais do CENP, considerando a recomendação apresentada pelo Departamento Jurídico da entidade, em razão da “Carta Global de Mídia” da WFA, traduzida e publicada pela fundadora ABA – como princípio de melhor prática no ecossistema de publicidade no ambiente de internet, assim fundamenta e resolve:

1.O incremento das ferramentas e infraestrutura de internet vêm ampliando o modo como a comunicação é realizada, alcançando também a publicidade. Novas técnicas experimentam singular momento de questionamento, sendo objeto de atenção e análise por reguladores do mundo todo. No Brasil, as discussões demonstram que o tratamento do tema demanda apropriada e necessária reflexão, frutos disso são o próprio Marco Civil da Internet, a recente aprovação da LGPD­Lei Geral de Proteção de Dados e a criação da Autoridade Nacional de proteção de dados;

2.Quando se trata da publicidade, o próprio trade, preocupado com essas transformações já vem elaborando estudos e melhores práticas nesse ambiente, considerando sua expertise em autorregulação. É notória que a comercialização programática de mídia em veículos de comunicação no ambiente de internet exige cuidados em razão de evidentes imperfeições na compra automatizada, gerando dúvidas a respeito de garantias sobre o destino dos investimentos dos anunciantes;

3.Tais imperfeições, frutos também da inexistência de normas e indicações de melhores práticas, ensejaram que os anunciantes, por meio da ABA, trouxessem, como uma contribuição ao mercado, a Carta Global de Mídia publicada pela WFA, com o objetivo de propor princípios e melhores práticas de comercialização de mídia no ambiente de internet, bem como para se dar a devida transparência tão importante nos tempos atuais.

Considerando a fundamentação acima descrita e após análise e ajustes considerados adequados ao ambiente de autorregulação ético­ comercial entre Anunciantes, Agências e Veículos, que contou com o apoio do Comitê Técnico Digital – CTD, o Conselho Superior recomenda que esta resolução seja norteadora das relações do ponto de vista ético ­comercial no ambiente de internet.

Sumário Executivo

1. Tolerância zero à fraude nos anúncios

A indústria está tomando medidas consideráveis para lidar com a fraude de anúncios, mas isto continua sendo uma ameaça. Qualquer investimento de mídia, que esteja associado a tráfego inválido / impressões não humanas, deve ser compensado conforme previsões estabelecidas em contrato.

2. Incentivo às práticas de segurança de marca

Para que se crie um ambiente de confiança, são necessárias garantias abrangentes e rigorosas, com responsabilidade assumida pelas plataformas, pelo conteúdo veiculado em seus sites.

3. Limites mínimos de viewability

Deve ser possível negociar com níveis razoáveis de visibilidade que ofereçam o resultado necessário para o anunciante, incluindo 100% na visualização por duração total, se desejado.

4. Transparência em toda a cadeia de suprimentos

Transparência total em toda a cadeia de suprimentos de mídia (digital ou não) é fundamental para um ambiente saudável. A divulgação completa é necessária para preços e transações, taxas e custos, localização, dados e outras áreas.

5. Verificação e auditoria de terceiros como requisito mínimo

Busca-­se um formato de mídia que seja visível, livre de fraudes e com a garantia de segurança da marca, o que é legítimo. A verificação sobre se esses critérios foram atendidos deve ser recebida de uma fonte imparcial terceira. Não é recomendável que se aceite dados autorretratados.

6. Abordagem de questões de “walled garden”

Limitações impostas ao formato de mídia e/ou acesso a dados, com base no DSP usado não devem ser aceitas.

7. Transparência de dados

Escândalos sobre vazamento de dados, Leis Federais como o Marco Civil da Internet e Lei Geral de Proteção de Dados, e também leis aplicadas em outros mercados internacionais como do GDPR, são parte de um cenário cada vez mais desafiador.

A forma como os dados são coletados e usados por alguns agentes contribuiu para reduzir a confiança na publicidade on­line. Os consumidores estão mais conscientes do que nunca de que seus dados estão sendo usados para direcioná-los e, globalmente, as evidências mostram que a confiança na publicidade on­line está sob questionamento.

É necessária uma mudança fundamental em direção a um ecossistema baseado na confiança, controle e respeito pelos dados das pessoas, com atenção às leis de proteção de dados e privacidade.

8. Melhora da experiência do usuário

Em respeito aos consumidores, que estão ficando cada vez mais frustrados com anúncios que atrapalham a sua experiência, interrompem o conteúdo, diminuem a velocidade de navegação ou consomem suas permissões de dados, agências, anunciantes e veículos e/ou plataformas devem criar oportunidades de comunicação comercial que sejam menos intrusivas e ofereçam uma melhor experiência ao usuário.

Outras demandas

O documento prevê ainda tolerância zero à fraude nos anúncios com compensação por qualquer violação e incentivo às práticas de segurança de marca. Aqui você lê a resolução completa.

Na última semana, o CTD aprovou documento em forma de perguntas e respostas sobre a Lei Geral de Proteção de Dados-LGPD, preparado pelo escritório WMCA exclusivamente para o mercado publicitário.