Como a Inteligência Artificial realmente transformará o mundo da mídia?

Matéria originalmente publicada no site da FIPP (associação que reúne a mídia global) em
31/07/2019

Por muito tempo elogiada como a maneira de automatizar grandes partes da indústria, a Inteligência Artificial (IA), segundo Lindsay Silver, vice-presidente de produtos da Condé Nast, está finalmente amadurecendo – e a AI 2.0 terá muito a oferecer, além de simplesmente tirar tarefas dos editores.

Parece que a IA está finalmente se tornando real para o nosso setor depois de um longo período de especulação sobre o que ela oferecerá?

Parece que estamos quase na IA 2.0 em termos do que as pessoas estão fazendo com o conteúdo. Em 1.0, tudo seria sobre recomendações e personalização. Mas como você constrói modelos e aprendizado de máquina que capturam o contexto ou capturam uma pessoa, e realmente reage a isso? Obviamente Facebook e do Google, até certo ponto, foram pioneiros, até certo ponto, e agora são bastante corriqueiros. E empresas como a Condé Nast e quase todas as outras empresas de mídia de primeira linha estão usando alguma personalização. Mas isso agora é notícia antiga. As pessoas estão procurando esse salto para 2.0 e isso significa muitas coisas diferentes, dependendo de quem você é. Para a Condé Nast, estamos tentando descobrir o que nos diferencia. E acho que a coisa realmente interessante é se a inteligência artificial pode capturar a intenção editorial? Podemos ter uma IA que realmente tenha uma opinião? Isso é algo que acho que será extremamente importante para empresas como a Condé Nast, se formos usá-la de maneira avançada. Então, é nisso que estamos trabalhando –como criamos modelos de aprendizado de máquina que reajam de forma editorial ou que tenham uma opinião sobre o que é mostrado? E o que acontece depois?

De onde as grandes vitórias virão e como isso mudará a maneira como trabalhamos?

Acredito que há muitos canais diferentes onde há grandes vitórias. Se eu olhar para o trabalho de um editor e resumi-lo às unidades atômicas, quero que um editor crie uma ideia – desenvolvê-la através de imagens, desenvolvê-la através de palavras ou desenvolver eventos, vídeo ou alternativas, e eu quero que eles façam isso em sua forma mais pura. Não quero que eles gastem tempo criando hiperlinks, vinculando produtos automaticamente, fazendo upload de histórias. Isso é o que a IA pode fazer. Uma das coisas que fizemos por um tempo, o que acho realmente interessante, é que fizemos muitos links automáticos de conteúdo. Vamos olhar para um pedaço de conteúdo. E usando um modelo de aprendizado de máquina e um conjunto de regras de negócios, identifique as coisas com as quais devemos nos vincular e talvez um editor não tenha pensado. A máquina pode identificar é onde o melhor lugar se vincular, o que realmente obteria a maior taxa de cliques ou uma determinada taxa de rejeição. Esse tipo de coisa é interessante, especialmente quando você introduz conteúdo editorial nela. O que esse editor gostaria que eu visse quando eu me ligasse a isso? Fazemos algumas versões bastante básicas, mas personalizadas, de todos os nossos sites, e continuamos evoluindo e aprendendo e sendo melhores nisso.

Como a IA pode atrapalhar nosso mercado em termos dos tipos de players que temos – e para editores versus plataformas, por exemplo?

Meu sentimento é que as empresas de plataforma e até empresas como a Condé Nast, que são bem-sucedidas na construção de uma plataforma sólida e estável, irão se beneficiar do conteúdo em sua forma mais pura. Como a Netflix fez para o vídeo, acho que provavelmente haverá um player que será muito bom em fornecer uma plataforma para isso. E acho que no outro extremo do espectro, como a HBO ou alguns dos players de vídeo de nicho, acho que haverá produtores de conteúdo que terão poder suficiente sobre o mercado de conteúdo, que conseguirão classificar criar os produtos através disso. Eu não sou alguém que acredita que a IA escreverá artigos completos no New York Times, mas isso vai direcionar o foco para experiências de qualidade por meio de conteúdo e isso ajudará você a entregá-lo.

O que está impulsionando a ascensão da IA? É demanda do público para uma melhor experiência da unidade de empresas para encontrar essa vantagem competitiva?

Acho que para nós, é uma vantagem no mercado e está encontrando um ponto de diferenciação – não em termos de diferenciação em relação ao New York Times, por exemplo, mas de diferenciação em relação aos players das plataformas. É por isso que estamos tão focados na intenção editorial. Nós aumentamos significativamente nossa equipe de dados. Nos últimos anos, investimos muito em aprendizado de máquina e ciência de dados. Eu não vou competir com o Google ou o Facebook. Mas o que posso fazer que eles não podem, é focar no que meus editores realmente precisam. E o que eu realmente gosto – e nós inventamos esse conceito há muito tempo – é que o Google sempre agirá reativamente. Só pode agir depois que algo for publicado. Minha vantagem é que eu sei o que está acontecendo. O valor da Condé Nast está aí, desde o ponto em que sabemos que existe uma ideia até ao momento em que é publicada, nós a temos e ninguém mais o faz, certo? Então, estamos investindo cada vez mais em como podemos isolar isso? Como podemos capacitar nossas equipes para entender o que é importante e tirar isso?

Como você gerencia esse investimento em IA e seu desenvolvimento interno?

Nós não construímos equipes dedicadas em torno da inovação ou algo assim. O que dissemos é que IA é uma vertical. E é como tudo mais, é 90% do tipo de direcionamento para o trabalho e 10% a mágica. Começamos construindo uma grande equipe de dados – temos cerca de 100 pessoas em nossa equipe de dados concentrados apenas na criação dessa plataforma. E nós separamos em uma plataforma de audiência e uma plataforma de conteúdo. Quanto mais pudermos derivar de nosso conteúdo, ou decorar nosso conteúdo com o conhecimento que temos, melhores serão os modelos em um nível superior. E nós temos um conjunto de dados, temos uma equipe de ciência de dados que se posiciona sobre este assunto para realmente construir os modelos e criar essas coisas. O que fizemos e acho que é semelhante ao Facebook é o que dissemos a cada equipe de recursos do produto, você tem um mandato para melhorar esses processos usando a Inteligência Artificial. O melhor de nossas equipes está avançando, e todo mundo está seguindo. Coisas como links automáticos, recomendações personalizadas, alguns dos trabalhos que realizamos dentro do nosso sistema de gerenciamento de conteúdo – estamos fazendo um projeto realmente interessante em torno da criação de todo o texto para imagens, usando IA – estão sendo impulsionados por esses caras. E você sabe, como todo mundo, sempre desejamos fazer muito mais, mas estamos fazendo uma quantia decente. Acho que estamos definitivamente no mesmo nível do melhor da indústria de mídia.

Escrito por Jon Watkins
Original pode ser acessado em: https://www.fippcongress.com/how-will-ai-really-transform-the-media-world/