O marketing de experiência chegou no limite?

MEIO&MENSAGEM – 30/07/2019

Adrianne Pasquarelli, do AdvertisingAge

Em um recente lançamento de um novo café no centro de Nova York, os participantes vieram com seus smartphones em polvorosa. Um arco-íris de doces coloridos, incluindo sanduíches de bolo Oreo e cakepops, e cafélattes em tons brilhantes de rosa, verde, laranja e amarelo foram artisticamente organizados. Nas proximidades, os consumidores filmaram seus amigos tocando em telas interativas de lantejoulas e grama. “Pessoal, não se sintam tímidos — tirem muitas fotos extraordinárias hoje! Hashtag See Color”, pedia Michelle Fernandez, diretora sênior de marketing de marcas de entretenimento doméstico da LG Electronics USA.

É claro que, em uma sociedade que foi condicionada a compartilhar todos os momentos nas mídias sociais, ninguém se sentiu tímido. O que eles talvez sentiram foi pressa: a loja, uma colaboração entre a LG, a confeiteira Amirah Kassem e a Pantone para mostrar as novas TVs Oled coloridas da LG, só existiria por três dias. Então os visitantes tiveram que se esforçar para transmitir aos amigos o que eles tinha perdido por não comparecer. É tudo sobre o medo de perder as coisas, Fomo.

A LG é apenas a mais recente empresa de grande porte que procura lucrar com a mania de ativações Instagramáveis e de rápida execução. Eles fazem parte do marketing da experiência. Só neste mês, nos Estados Unidos, a rede Baskin-Robbins se uniu ao programa de sucesso da Netflix, Stranger Things, em uma loja com formato de casquinha de sorvete; a Adidas encorajou os consumidores a resolver um labirinto enquanto testavam seus novos tênis Boost; e a marca de sucos V8 realizou aulas de spin com a rede SoulCycle e Spotify para animar a energia de visitantes. Essas demonstrações se somam aos “museus” que exibem as chamadas instalações dignas de imagem, como o vinho no Rosé Mansion, a cor e a arte na Color Factory e os doces na Candytopia.

“As pessoas estão desejando esse tipo de experiência — elas querem alguma forma de entretenimento”, diz Patrick Jong, vice-presidente de experiência da Giant Spoon. “É uma forma de as marcas darem aos consumidores uma experiência para tocar e sentir sua marca e conquistar a afinidade criando momentos incríveis”.

Obrigado, millennials
A geração Y tem sido creditada há tempos pela mudança para experiências de produtos — uma tendência que vem ganhando terreno nos últimos anos. Uma pesquisa EventBrite realizada em 2016 com a Harris Poll descobriu que 72% deles prefeririam pagar por uma experiência do que um item material. Mas, à medida que mais marcas investem em suas pródigas ativações e prestam mais atenção ao retorno sobre o investimento desse marketing, os especialistas dizem que podemos estar nos aproximando de um ponto de supersaturação.

Interações como o Rosé Mansion e o Museum of Ice Cream podem ser a última moda, mas suas raízes são históricas. Em meados do século 18, os consumidores foram entretidos por P.T. Barnum e seu Museu Americano de esquisitices em Lower Manhattan. Tyler Balliet, um ex-produtor de eventos itinerantes de vinhos, pesquisou o Barnum e a história do pop-up antes de começar o Rosé Mansion de Nova York, um museu produzido no ano passado que destacava em que tudo era rosado e incluia degustação de vinhos, aulas de história e fotos interativas.

“Não é um conceito novo”, conta Balliet. “As pessoas criaram essas atrações, essas esquisitices e maravilhas. Mas agora, com o Instagram e porque todos têm essas câmeras de altíssima potência em seus telefones, elas querem compartilhar o que estão fazendo e com quem estão.”

Mas naquela época Barnum não se preocupava com tantos concorrentes. Depois de 16 semanas esgotada em 2018, durante a qual 80 mil visitantes derrubaram vinho por diversas salas temáticas, o playground rosa de Balliet retornou agora em junho em um espaço duas vezes maior, promovendo balanços de candelabros e leituras de tarô. Enquanto isso, a Color Factory, que exibe diferentes exposições de cores vivas e ousadas, acaba de anunciar que vai se expandir além de Nova York para Houston.

As marcas direct-to-consumer, conhecidas por serem inovadoras na forma como atingem os clientes, também estão experimentando. A Showfields, novo megavarejista com PDV de marcas como Quip, Boodles Gin e Skun Style, criou a House of Showfields em seu segundo andar. É uma visita por várias salas decoradas com diferentes marcas, com atores fazendo as vezes de guias turísticos. Os 10 mil ingressos gratuitos colocados à disposição em julho esgotaram rapidamente. “Criar um momento para criar um momento não funciona de verdade”, diz Tal Zvi Nathanel, CEO da Showfields. A experiência é, em vez disso, sobre marcas que criam uma experiência memorável com os consumidores para gerar visitas e vendas repetidas, diz ele.
Grandes marcas entram no jogo

Os varejistas maiores também têm investido em experiências mais permanentes. A Tru Kids Brands, nova proprietária da recém-liquidada Toys R Us, anunciou no final deste mês que a rede de lojas de brinquedos retornará dos mortos com novos pontos que incluem uma casa na árvore, oficinas acadêmicas e cabines de fotos com personagens. A Tru é parceira da b8ta, uma empresa que fornece aos varejistas assistência em PDV. Da mesma forma, a rede de artigos esportivos canadense Lululemon acaba de abrir uma loja de experiência de 6 mil metros quadrados em Chicago com um restaurante, sala de meditação e estúdio de ioga. E a Sweetgreen, a cadeia de saladas, também está tentando oferecer mais um novo conceito em Nova York, com espaço para degustações e um formato de menu diferente. Até mesmo a London Fashion Week anunciou recentemente um movimento em direção à experiência com instalações criativas, painéis de especialistas, palestras e um laboratório que será aberto ao público em setembro.

“Existe um lado comercial para tudo isso — obviamente, as pessoas estão tentando ganhar dinheiro”, diz Denise Lee Yohn, especialista em liderança de marca e autora de What Great Brands Do. “Seja uma marca que usa isso para complementar os esforços de publicidade e marketing, seja o Museu do Sorvete tentando ganhar dinheiro com uma experiência de visitação, eles se tornaram um pouco como atrações turísticas que as pessoas os procuram como destinos.”

No entanto, como acontece com qualquer tendência, quanto mais populares e abundantes forem essas experiências, maior o risco de a bolha estourar. Yohn aponta para um foco crescente na privacidade, particularmente com as gerações mais jovens, como a geraçaõ Z. Esse grupo é mais conservador e cauteloso do que os millennials, particularmente quando se trata de compartilhar informações pela internet. Além disso, alguns consumidores estão começando a diminuir seu Instagram, deixando de seguir certas pessoas e influenciadores para fazer uma declaração sobre suas crenças — se o influenciador fizer algo socialmente insensível, por exemplo. “Em geral, (as experiências são) modernas ou passageiras, mas acho que isso vai acabar”, afirmaYohn.
Isso coloca pressão sobre os profissionais de marketing para garantir que suas experiências valham o tempo e o dinheiro dos consumidores — e não apenas o hype da mídia social. Samantha Callender, escritora freelancer de beleza em Chicago, ficou decepcionada com a visita no ano passado à 29rooms, a ativação interativa de cinco anos do Refinery 29, que incluía uma mistura de instalações de artistas e estandes patrocinados. Depois de ver as fotos que seus amigos de Nova York postaram nas mídias sociais, Samantha escolheu um dia da semana aleatório, na esperança de evitar multidões, para visitar o evento da plataforma de conteúdo e entretenimento feminino em Chicago. Mas ela não conseguiu visitar todo o ambiente antes de seu tempo acabar e ela ter de sair. “Deixou um gosto amargo na minha boca”, diz ela, observando a falta de organização. “Eu paguei US$ 50 para ver cinco quartos.” Eram 29 no total. Um representante da Refinery29 não retornou ao pedido de comentário.

O custo de entrada
Essas experiências não são baratas. Os profissionais de marketing estão cada vez mais observando os retornos que estão recebendo do investimento. Os especialistas estimam que as ativações temporárias podem custar a uma marca de pelo menos seis dígitos, mas normalmente é necessário ainda mais para realmente superar a desordem.

“Não somos um museu do Instagram: não queremos que as pessoas venham e tirem fotos e postem no Instagram. Queremos que eles venham e entendam como a Under Armour faz melhor, é assim que estamos nos diferenciando” — Kelley Walton

No passado, as empresas estavam menos focadas em valor agregado, usando métricas mais brandas como “percepção de marca” e “probabilidade de compra” após um evento, de acordo com Matt Sincaglia, vice-presidente de estratégia e análise da agência de marketing RedPeg. Agora, estão interessados em uma análise mais detalhada para determinar o ROI. A RedPeg trabalha com marcas para observar receitas de curto prazo, como vendas de ingressos ou produtos, além de receitas potenciais de longo prazo. Isso deriva, em parte, de pesquisas com consumidores sobre que tipo de pessoa está participando do evento e se já é uma defensora da marca. As empresas também estão medindo a visibilidade que uma experiência oferece, como se espalha nas mídias sociais e por meio do boca-a-boca.

“Todo mundo está perguntando sobre os números”, relata Sincaglia. “As pessoas estão realmente começando a ficar firmes e dizer: ‘Isso é bom, mas o que significa para o nosso investimento?’”

No final de maio, a Under Armour apresentou um laboratório de performance pop-up interativo para mostrar seu novo tecido Rush em Nova York. A loja incluía um local para selfies, mas o principal eram três zonas focadas em ciência, destacando como a energia pode se converter em luz. O objetivo da iniciativa era ajudar os clientes novos e existentes a entender como o tecido Rush funciona. A marca realizou pesquisas com consumidores antes de erguer o espaço, conta Kelley Walton, diretor sênior de marketing experiencial global. Ela acrescenta que os compradores que participaram da ativação do Rush estão comprando o produto Under Armour com um valor mais alto, em média, do que os clientes que não o fizeram.

“A experiência é um canal de marketing que pode realmente ampliar o posicionamento de sua marca”, afirma Kelley. Mas ela alerta para permanecer fiel aos objetivos de negócios de uma pessoa. “Não somos um museu do Instagram: não queremos que as pessoas venham e tirem fotos e postem no Instagram. Queremos que eles venham e entendam como a Under Armour faz melhor, é assim que estamos nos diferenciando. ”

Além do barulho, o diabo também está nos detalhes, diz Jong of Giant Spoon, que trabalhou com a Under Armour em sua loja pop-up. Muitos profissionais de marketing subestimam o nível de manutenção e compromisso envolvidos em uma experiência verdadeiramente autêntica, mas os consumidores estão prestando atenção. Na sua ativação “Game of Thrones” para a HBO no SXSW este ano, a Giant Spoon foi aclamada por sua estratégia abrangente, que incluiu uma corrida de última hora a uma loja de mágica nas proximidades para colocar um incenso na reconstrução da igreja. “Sempre haverá uma narrativa para unir tudo”, diz Jong.

Se houver um abalo, especialistas dizem que os sobreviventes precisarão estar bem posicionados financeiramente, já que o custo de entrada para os recém-chegados será muito alto. Muitos museus são financiados por capital de risco. O Meow Wolf, um museu de arte interativo em Santa Fé, Novo México, levantou recentemente mais de US$ 150 milhões de investidores, e vários usam patrocínio. Rosé Mansion tem 1% de sua receita proveniente de patrocínio, diz Balliet. A mansão é fechada um dia por semana para que a equipe possa repintar e consertar as coisas que foram quebradas. “A maior lacuna se resumirá a dinheiro e operações”, explica. “Não é barato criar e não é fácil de executar”, falou, sem especificar custos.
A Color Factory, que vende ingressos por US$ 38 — os consumidores normalmente gastam quase duas horas na instalação — tinha sócios da Alaska Airlines e da Method em São Francisco, além dos sorvetes My/Mo Mochi e da linha de cosméticos Maybelline, em Nova York. Alison Piepmeyer, diretora de marketing do empreendimento há dois anos, explica que encontrar patrocinadores é um ato de equilíbrio: “Não queremos uma experiência de marca. Queremos usar nossa plataforma para promover esses parceiros, mas não que ela pareça um anúncio gigante”.