No marketing, a transformação digital é aquilo que o público não vê

PROXXIMA – 24/07/2019

Vitor Peçanha

Em 2008, um erro de grafia fez sucesso no mundo do marketing digital. A construtora Tecnisa conseguiu vender um apartamento de R$ 380 mil através de links patrocinados, por cau sa da palavra “gravides” — gravidez com a letra trocada no final. A estratégia da empresa era conseguir tráfego a custo baixíssimo, pois ninguém estava apostando nessas palavras erradas no Adwords.

Já dá para imaginar o que aconteceu: todo mundo começou a comprar essas palavras-chave erradas, jogando o CPC lá no alto. Os resultados, como você pode imaginar, foram péssimos. Com milhares de outras empresas anunciando, os lances se tornaram mais altos.

E, pior ainda, mais nenhum apartamento foi vendido e, quiçá, nem mesmo uma paçoquinha foi adquirida através de mídia paga com o português errado. É como se profissional de marketing não pudesse ver um brinquedo novo que já vai estragar.

E o case se torna descartável: use uma vez e jogue fora, pois não serve para mais nada.

Isso aconteceu porque os profissionais de marketing não se deram ao trabalho de avaliar duas coisas essenciais: qual era a estratégia da Tecnisa (presumindo-se que existia uma) e se ela fazia sentido em outro contexto que não o da construtora.

Ignorar a estratégia e tomar decisões centradas somente no conteúdo final (seja um anúncio no Google Ads, um texto de blog ou uma página de revista) é desconsiderar a parte mais importante do marketing, aquela que une todas as ações e faz com que, no final das contas, resultados de verdade sejam gerados.

Muita coisa mudou de 2008 para cá, mas esse ainda é um comportamento comum. Basta olhar o fenômeno da transformação digital, que, em alguns momentos, ainda é apresentado simplesmente como “se digitalizar”, levando as mesmas lógicas do offline para a Internet, mas agora usando pixels.

Mais grave ainda é o erro para o outro lado, o de tentar inovar a todo custo. Usar a tecnologia do momento e quebrar barreiras com o tradicional podem ser grandes armadilhas que levam o profissional a acreditar que está se transformando digitalmente, mesmo que isso não seja verdade.

Realidade Aumentada, Inteligência Artificial, Machine Learning, Chatbots, Busca por áudio e qualquer novidade do momento são somente formatos. Se eles forem usados dentro de uma estratégia clássica de somente dar visibilidade a um produto, não estarão representando transformação nenhuma.

Marketing não é marketing sem estratégia. Ela é que junta todos os pontos de contato que o público tem com a marca, que guia uma pessoa pela jornada de decisão de compra sem que ela se dê conta disso. Uma boa estratégia de marketing não parece marketing.

E os recursos que temos à disposição hoje permitem que criemos estratégias inimagináveis em 2008. Mas, para usá-las da maneira correta, é necessária uma mudança de mentalidade. Cada vez mais, a essência do marketing se torna oferecer valor para as pessoas, com foco em gerar negócios.

A verdadeira transformação digital é invisível ao público. Ela muda drasticamente a maneira como o marketing se relaciona com a audiência: baseia a tomada de decisões em dados e usa a tecnologia para customizar a entrega de conteúdos, num cenário em que os públicos estão cada vez mais segmentados.

O novo marketing está presente em toda a jornada de compra do público, começando muito antes de qualquer intenção comercial — sua proposta é mostrar valor com conteúdos desde o topo até o fundo do funil de vendas. Ele usa a automação de marketing para mapear, individualmente, todas as interações entre leads e marcas. Com isso, é possível entregar experiências extremamente personalizadas e entender o real retorno sobre investimento de qualquer ação de marketing.

Se você buscar “marketing digital” no Google agora, verá que o primeiro resultado é da Rock Content. Esse post, escrito por mim em 2014, é o primeiro ponto de contato de milhares de pessoas com a nossa marca. E como ele está inserido em uma estratégia completa, eu sei que, somente com as pessoas que nos descobriram através desse texto, já fizemos mais de R$ 5 milhões em negócios.

Agora, imagine se o conteúdo que acabei de mencionar fosse somente um texto, sem alinhamento a nenhuma estratégia? Seria um grande desperdício!

Alguém que queira copiar minha ideia de manter um blog, só por que eu mantenho um blog, não está vendo o mapeamento da jornada de compra, as táticas de captura e qualificação de leads, a entrega de e-mails por fluxo de nutrição, a segmentação e a integração com nosso CRM para que o vendedor possa entrar em contato no momento exato.

É como voltar a dar lances em palavras com erros de grafia, 11 anos depois, só porque isso funcionou para alguém. Deveria ser óbvio para todos, mas ainda é necessário lembrar às pessoas de que copiar e colar nunca é uma boa estratégia de marketing.

Quem incorpora a mentalidade para aplicar a transformação digital, não se preocupa se vai usar anúncios, blogs, realidade aumentada ou eventos. Esse profissional sabe que o que importa é a estratégia que conecta toda a comunicação, pois o formato final é mais uma consequência do que a motivação.

Um bom profissional de marketing precisa saber que o segredo das boas estratégias está naquilo que não se pode ver. E é nisso que ele deve focar seu aprendizado.

Vitor Peçanha é co-fundador da Rock Content

Artigo originalmente produzido pela Rock Content. Clique e veja outros conteúdos Rock Content aqui.