Veja a Coca, ouça a Coca… quer uma Coca?

TWO SIDES – 24/06/2019

Já ouviu falar da palavra “sinestesia”? É uma condição neurológica que faz com que o cérebro combine inesperadamente experiências sensoriais. Enquanto uma pessoa normal ouve música e ouve uma música, uma pessoa sinestésica pode ouvir música e ver uma cor ou comer um bife e ouvir um som.

Mas e se você não for um synaesthete? Você ainda pode ser afetado? Um anúncio poderia criar um efeito semelhante a sinestesia, se fosse feito corretamente? DAVID A Agência apostou na resposta sendo ‘sim’ e usou-a como base para uma impressionante campanha impressa para a Coca-Cola, Europa Central e Oriental.

“Todos sabemos que um sentido pode desencadear outro – o cheiro pode acionar uma memória; uma música pode desencadear um desejo. A Coca-Cola é uma marca tão poderosa com um produto tão conhecido. Nós realmente queríamos nos divertir com o criativo e criar algo realmente novo ”, disse Juan Javier Peña Plaza, diretor executivo de criação da DAVID.

“Tente não ouvir isso”

Os belos e vibrantes close-ups mostram uma lata ou uma garrafa de Coca-Cola sendo aberta ou servida, ao lado das palavras “tente não ouvir isso”. O slogan agia como um truque da psicologia reversa.

“Foi para fazer os espectadores lembrarem de um som que eles disseram para evitar. Isso tudo faz com que eles se sintam surpresos com o fato de uma imagem impressa poder fazê-los ouvir e, posteriormente, desejar alguma coisa. ”

Os consumidores muitas vezes acreditam que são imunes aos efeitos da publicidade de hoje. Estatísticas mostram que muitas pessoas ignoram ativamente os anúncios. Então, DAVID criou um anúncio que forçava os espectadores a pararem, olharem e ouvirem. É um produto icônico exibido com os rituais icônicos que passamos a associar a ele: a abertura de uma garrafa, o puxão de um anel e a espuma das bolhas.

“Você não pode evitar. Você vê o anúncio; você ouve o som. E ouvir isso ‘kttccchhhh’ faz você instintivamente querer provar o que está dentro. E isso funciona! Você pensa ‘oh meu Deus eu ouço, oh meu Deus eu provo isto, oh meu Deus, agora eu quero uma Coca-Cola.’ ”

O poder de uma única fotografia

Essas fotografias coloridas e dinâmicas são exemplos do que o professor Charles Spence, pesquisador da Universidade de Oxford, chama a importância de “proteína em movimento” – a teoria de que a comida é mais atraente quando é captada em movimento, porque transmite frescor.

Spence acredita que imagens estáticas podem ser tão atraentes quanto vídeos, desde que esse dinamismo seja aplicado. A fotografia mostrando a condensação em uma garrafa gelada e o jato de espuma saindo da abertura podem capturar perfeitamente esse fenômeno.

“Todos nós já vimos anúncios da Coca-Cola a vida toda, não é mesmo? Todos nós sabemos como é a Coca, o cheiro, o gosto. Todos nós experimentamos isso como um refresco. Existem muito poucas marcas que poderiam fazer uma campanha como esta, porque tivemos centenas de anos de publicidade sensorial através dos rituais refrescantes de beber uma Coca-Cola. Isso foi muito importante para o nosso sucesso, e muito importante para o motivo de ter recebido tanta atenção ”, explica Juan.

Surpreendentemente resiliente

E a atenção foi definitivamente impressionante. “Tente não ouvir isso” gerou 86 milhões de impressões e dezenas de conversas on-line. O fato de um único anúncio impresso poder gerar essa mesma atividade on-line é uma prova de seu poder duradouro como meio de publicidade e de sua eficácia ao lado do alcance e da tagarelice do digital.

Também funcionou porque a ideia era tão nova e corajosa. Em um mundo digital, a equipe criativa optou por uma mídia analógica para acionar os sentidos. “Mas gostamos da ideia de que uma única fotografia e uma linha de cópia poderiam ser poderosas o suficiente para fazer isso. E enquanto o digital é um meio maravilhoso, há algo sobre a impressão que é mais pura. É muito mais difícil de ofuscar.

“Queríamos mostrar que a impressão pode ser qualquer coisa. Este anúncio da Coca-Cola é um anúncio impresso, sim. Mas ele transforma sua cabeça em um rádio – ele permite que você ouça sons de uma imagem, misturando dois mundos diferentes e reunindo-os. ”

Juan “A campanha só está em funcionamento há dois meses, mas o cliente já está procurando levá-la dos quatro mercados europeus que ela lançou para um mercado global”.

O poder da impressão

– A impressão pode desencadear sentidos e desejos por produtos bem conhecidos
– A essência da impressão é a simplicidade – daí a sua eficácia
– A bela publicidade impressa pode gerar discussões on-line e levar a milhões de impressões

Texto e imagens originais de Print Power