Two Sides mostra a marca da mídia impressa

PROPMARK – 10/12/2020

Janaina Langsdorff

Executivos que participaram do “The Power of Print 2020” falam sobre a volta do movimento de valorização do papel.

Para aqueles que duvidam do poder da mídia impressa, basta lembrar que o jornal The New York Times ganhou sete milhões de leitores apenas no auge do confronto entre Joe Biden e Donald Trump pelas eleições norte-americanas. O pleito realizado em novembro confirmou Binden como o novo presidente dos Estados Unidos.

O exemplo de um dos jornais de maior prestígio do mundo mostra que credibilidade e reputação formam um dos compostos mais poderosos da mídia impressa para a construção de marcas fortes. “A versão digital das publicações só existe devido ao impresso”, lembra Luiz Lara, sócio-fundador da Lew’Lara\TBWA e chairman do Grupo TBWA no Brasil, durante o seminário “The Power of Print 2020”, realizado em formato on-line pela Two Sides e pelo PROPMARK na manhã desta quinta-feira (10).

O estrategista de campanhas e propagador da mídia impressa Ulbe Jelluma, diretor da Print Power Europe, atribui a queda do investimento na mídia impressa nos últimos 20 anos à consolidação do meio digital. Mas adverte que há um movimento de revalorização do papel, que vem com força dos próprios consumidores. “É preciso estabelecer uma ligação entre os fatos e a percepção do mercado”, diz. Segundo ele, com os jornais, o varejo consegue aumentar em até três vezes o retorno dos investimentos, dado que o mercado de comunicação, em geral, desconhece. No setor automotivo o índice chega a 7%.

Na combinação de meios, a mídia impressa também consegue potencializar os resultados. Do mix com a TV, por exemplo, a eficácia costuma ser duas vezes maior. “Obcecados pelo digital, perdemos a interação tátil”, alerta Julluma, que tem a sua análise compartilhada por Otávio Dias, CEO da Repense.

Egressa do marketing digital e do CRM, a agência acompanhou a evolução provocada pelo digital e, hoje, está certa de que o meio impresso é capaz de garantir conexões emocionais inesquecíveis. “A tecnologia viabiliza muitas ações, mas a imaginação e a criatividade é que fazem com que a pessoa queira guardar uma peça só pelo prazer de poder contemplá-la quando quiser”, frisa Dias.

O executivo cita a placa que a Claro criou para presentar a sua garota-propaganda, a Anitta, no aniversário da cantora em 2018. A peça trazia um post de 2010, onde Anitta ainda falava sobre ser cantora. E outra mensagem, de 2018, onde ela comentava a sua turnê pela Espanha. Transformado em realidade, o sonho de Anitta ganhou uma homenagem originada de uma ideia de mídia impressa e potencializada pelos canais digitais. A ação repercutiu depois que a cantora postou um vídeo emocionado flagrando o momento em que recebeu a placa.

O mesmo efeito teve uma ação da varejista Pernambucanas que, para reparar os dados de imagem causamos por falhas de entrega de produtos durante a pandemia do novo coronavírus, enviou para a casa dos clientes uma caixa com um pedido de desculpa, voucher de desconto e um perfume da marca Jequiti, além de um QR code para um vídeo feito pelos próprios funcionários. Também neste caso, a reação reverberou de forma positiva nas redes sociais, fazendo com que a ação “Surpreenda” ganhasse ainda mais espaço na estratégia da marca.

“Print e digital podem coexistir, formando o que muitos já chamam de phygital, que une a experiência física com a tecnologia. Precisamos ter a consciência de que já somos seres omnichannel”, pontua Dias, direcionando para um dos cinco fatores de maior impacto do meio impresso destacados no evento por Felipe Ramirez Lakhovsky, consultor de marketing e marcas e ex-diretor de inovação da Kantar Insigths. “A mídia impressa abre o caminho para uma vida mais tátil a partir do mundo digital. Não existe mais separação”, frisa o executivo.

Lakhovsky ainda sugere que a oportunidade está nos nichos. Ele cita o exemplo de uma ação simples, porém eficaz para criar experiência. A iniciativa vem do atendente de uma rede de farmácias que, junto com o medicamento comprado pelo cliente, mandou um bilhete escrito à mão explicando também o envio de um chocolate para desviar a tensão de um provável momento de dor.

Ramirez também faz coro com Lara quando o assunto é confiança. “Empresas que têm boa reputação tendem a ter um retorno de investimento de mais de 286%”, avisa o executivo citando o estudo de uma consultoria norte-americana. “E os jornais são os que apresentam as taxas mais elevadas de confiança”, emenda.

Seguindo a tendência de revalorização do papel, Ramirez conta que há marcas, como Johnnie Walker, que planejam lançar em 2021 embalagens em papel dos seus uísques.

É na mídia impressa que está também a chance de mais retenção das mensagens. “O meio facilita a entrada da marca em momentos de decisão de compra”, defende Ramirez. Por fim, ele alerta para o poder de experiências duradouras vindas a partir de ações criativas e pensadas especialmente  para o meio digital.

As revistas também ganham um papel diferenciado. Enquanto as fake news acabaram valorizando ainda mais o trabalho da apuração jornalística dos jornais, as revistas ganharam um caráter premium, transformando-se em obras dignas de serem colecionadas.

“As publicações de qualidade fotográfica e de conteúdo, que guardamos como um livro, é que irão sobreviver”, acredita Otávio Dias. Ulbe Jelluma concorda: “O valor está na tradição do print. É a celebração do papel”, diz. Felipe Ramirez lembra que “o digital pode ser utilizado para estimular experiências que só podem ser vividas no papel”.

Não tem como deixar de ver a  marca deixada pela mídia impressa. Ramirez cita dados da Kantar para ressaltar que o consumo de revistas impressas aumentou 17% durante a pandemia da Covid-19, comprovando o retorno de um movimento potente em prol de experiências vindas de meios impressos.

Mediado pela professora Jane de Freitas, head de marketing institucional e relacionamento estratégico da ESPM, o seminário “The Power of Print 2020” teve a participação de Fabio Arruda Mortara, presidente de Two Sides Latin America. O encontro contou com o patrocínio da Fedrigoni e da Gráfica Revelação, e com o apoio institucional da Aba, Aabp, Abemd, ABTG, Ampro, Abigraf, Abro, Adepa (Argentina), Ami (Colômbia), Aner, ANJ, APP, ESPM, Fenapro e Popai.