Sobre repensar o comércio no mundo digital

PROXXIMA – 16/12/2019

Leo Xavier

Acredito que vale uma visão estendida para além dos Plataformas Proprietárias e Marketplaces ao se considerar de maneira mais estruturada outros três grupos de plataformas digitais: as Sociais, as Conversacionais e serviços de Delivery de Tudo.

Tenho provocado, em sala de aula, uma abordagem para ampliar a visão sobre presença e potencial transacional no mundo digital.

É mais do que natural existir o desejo e também muitos porquês de se concentrar a estratégia de e-commerce em soluções proprietárias: meu site, meu App, meu PWA, enfim, my precious. Inevitável e importantíssimo o entendimento do potencial e oportunidades dos marketplaces.

Nada errado aqui, porém acredito que vale uma visão estendida para além dos Plataformas Proprietárias e Marketplaces ao se considerar de maneira mais estruturada outros três grupos de plataformas digitais: as Sociais, as Conversacionais e serviços de Delivery de Tudo.

O diagrama abaixo pode nos ajudar a visualizar essa abordagem: é a Matriz PSCD, na qual estão dispostos num eixo os quatro grupos de plataformas e, no outro, o que se pode ser oferecido/explorado(evolutivamente: conteúdo, serviços e transações).

Matriz PSCD
Vamos então a uma rápido mergulho em cada um dos 4 pilares.

1. Plataformas Proprietárias
Quando se pensa em construir uma estratégia de canais digitais, é natural que nos debrucemos inicialmente em construir os canais proprietários e ocupar as plataformas sociais com entrega de conteúdo (publicitário ou não).

A presença em Plataformas Proprietárias, geralmente, ainda vem acompanhada de muitas dúvidas legítimas como algumas que listo a seguir.

“Devo fazer um site responsivo ou otimizado?”
No mais recente estudo Mobility Index, lançado em Dezembro de 2019, há um dado revelador sobre este tema. Dentre as 25 principais marcas anunciantes no mercado nacional, 70% têm um site otimizado para mobile, numa mudança sensível em relação ao mesmo estudo de 2018, em que apenas 26% tinham esse ativo digital.

Fonte: Mobility Index 2019
Como resultado, o tempo médio de carregamento dos sites caiu para 8,8 segundos, contra 22 segundos no ano anterior. Segundo o Google, cada segundo adicional de carregamento pode impactar em até 20% as conversões em mobile.

“Preciso mesmo fazer um App?”
Vivemos ao longo dos anos 10 a era das relações aplicatizadas. Com mais de 4,5 milhões de Apps disponíveis em todo mundo, é inegável uma absoluta redefinição do que compreendemos por relações entre marcas e pessoas.

Além disso, é nos aplicativos onde passamos a imensa maioria dos nossos minutos digitais, como aponta o gráfico abaixo de um estudo da ComScore.

Caso você ainda não esteja convencido, vale olhar o estudo da App Annie que demonstra a correlação direta entre tempo despendido em Apps de compra e vendas digitais. Ou seja, quanto mais tempo em Apps de compras, mais se compra. 🙂

“Faço um App nativo ou híbrido?”
A resposta aqui é: depende. Atualmente, os frameworks de desenvolvimento são um excelente caminho adotado por diversas empresas.

Desenvolver Apps em React Native (do FB) ou no promissor Flutter (do Google) entrega resultados tão robustos quanto a abordagem 100% nativa para a enorme maioria das aplicações. Porém, trazem consigo economia em tempo e, claro, investimento.

“E o PWA? O que é?“

Mais que uma sigla na complexa sopa de letras que é o mundo digital, os PWAs (ou Progressive Web Apps) se apresentam como uma abordagem bastante contemporânea para presença digital. Aqui um artigo bem completo sobre o tema.

Importantíssimo: o ativo digital é apenas a materialização de um serviço (ou de um conjunto deles) de uma empresa. Um bom ativo digital (site, app ou PWA) não sustenta um mau produto ou serviço.

2. Plataformas Sociais
As redes sociais não são um novo fenômeno no mundo digital, porém há uma clara evolução de seu potencial, avançando de plataformas de conteúdo e entretenimento, para ambientes com forte vocação transacional.

Tomemos o Instagram como exemplo. Atualmente, há mais de 2 milhões de anunciantes na plataforma. Estudo conduzido pela VidMob apontou dados super valiosos sobre potencial transacional da rede social: em sua pesquisa, mais de um terço dos participantes disseram que compraram algo diretamente de um anúncio no Instagram. Entre os compradores na plataforma, 81% das mulheres e 75% dos homens disseram que compraram de uma marca desconhecida.

Não à toa, a empresa iniciou em Maio deste ano piloto com 20 marcas nos EUA de seu Check-Out, funcionalidade que permite que todo processo de compra seja feito sem sair da App.

Facebook Pay
Ainda nos domínios de Mr. Zuckerberg, recentemente foi anunciado o Facebook Pay, meio de pagamento que estreará nos EUA e funcionará inicialmente no Facebook e Facebook Messenger. Em parceria com a PayPal, basta associar seus cartões de crédito para fazer pagamentos e transferências diretamente dentro das plataformas. Haverá, obviamente, futura integração com Instagram, nesse caso associado ao Checkout, e também com WhatsApp.

Outras redes sociais também vêm testando e oferencendo soluções transacionais para marcas.

O Snapchat tem feito diversas experiências usando shoppable ads e filtros AR (realidade aumentada). Também lançou o Shop&Cop, um canal de compras dedicado em seu App que contará com ofertas exclusivas e por tempo limitado através da plataforma Shopify.

O Pinterest, por sua vez, abraçou fortemente as possibilidades transacionais com um menu completo para empresas, com catálogos de produtos, páginas de marcas, recomendações personalizadas de compras, shopping ads e shopping search.

3. Plataformas Conversacionais
Seja em texto ou em voz, as plataformas conversacionais estão revolucionando o comércio digital. Parece fazer total sentido, pois onde há pessoas conversando entre si, há oportunidade para estabelecer relações também com marcas.

O onipotente WhatsApp tem destaque especial no mercado nacional. Dados de estudo conduzido pela Mobile Time, indicam que, além de ser a plataforma mais popular no País, presente em 98% dos smartphones, há altíssima favorabilidade à relação com marcas na plataforma. Cerca de 72% dos usuários de WhatsApp consideram adequado receber promoções e ofertas pelo App, assim como outros 61% declararam já ter encomendado algum produto ou serviço.

Neste ano, o WhatsApp anunciou duas novidades para fomentar o aspecto transacional do App.

A primeira, é o WhatsApp Pay, funcionalidade que permitirá aos usuários fazer pagamentos e transferências entre si e também para empresas. Após um piloto na Índia, a solução está pronta para ser expandida. A outra iniciativa, é o Product Catalog, em que marcas poderão exibir produtos para os usuários do App. São sinais claros de que algo grande está prestes a acontecer no ecossistema como conhecemos de digital-commerce.

Quando o tema é voz, estamos vivenciando a formação de um tsunami que irá varrer as bases do que conhecemos como e-commerce. Google e Amazon são os principais protagonistas dessa revolução, mas outros gigantes como Apple e o (sempre ele) Facebook também estão prontos para a briga.

Estima-se que o voice-commerce atinja USD 40 bilhões nos EUA em 2022. Faz sentido esse crescimento, afinal, voz é a mais simples e democrática das interfaces.

Tamanho potencial tem provocado movimentos estruturados de grandes varejistas, como por exemplo a parceria entre Walmart e Google para compras de alimentos via voz.

Estudo da Capgemini Research aponta que cerca de 70% das pessoas usarão gradualmente assistentes de voz para substituir visitas a uma loja ou banco nos próximos três anos. Além disso, a porcentagem de pessoas que usaram assistentes de voz para comprar produtos subiu para 53% neste ano, contra 35% em 2017.

4. Plataformas Delivery de Tudo
Empresas como Rappi, James e Delivery Center subverteram as regras do jogo do e-commerce ao atacarem, um dos maiores (talvez o maior) desafios da indústria: a logística.

Ao inaugurarem o conceito de “same-hour delivery“, essas start-ups redefiniram as bases de proposta de valor do comércio digital.

A oportunidade está aberta para qualquer comércio de uma infinidade de produtos, com especial pendor para aqueles de consumo imediato ou de (como gosto de chamar) “relativa urgência”, como o varejo alimentar, bebidas, farmácia, entre outros tantos.

Para além da nova dinâmica logística, esses players também são uma usina de dados e insights de comportamento do consumidor.

Em sua plataforma Rappi One, o unicórnio colombiano oferece para marcas possibilidades como sampling geolocalizado de produtos, oferta de produtos complementares e encadeados a comportamentos de compra e mídia diretamente no App com integração para venda e entrega, redesenhando e verticalizando de maneira inovadora o clássico funil de vendas (awareness, consideração e conversão + entrega).

Voltando à Matriz PSCD, é fato que ainda é material em construção e deve ser objeto de críticas. O importante, inegavelmente, é a provocação do pensamento amplificado.

O entendimento ampliado das plataformas digitais permite que marcas busquem atalhos e opções para fazerem melhor uso do mundo digital para conversas e (principalmente) conversões.

Leo Xavier é fundador e CEO da Pontomobi

Mobilize Week é uma publicação semanal com resumo das mais relevantes notícias sobre o mercado mobile-first. Parte do conteúdo vem dos posts publicados pela Pontomobi em seu perfil no Instagram.