Publicidade digital deve se igualar à tradicional até 2023

MEIO&MENSAGEM – 08/10/2019

Karina Balan Julio

A consultoria PwC divulga esta semana a 20ª edição da Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia. O estudo, feito em cerca de 53 países, mapeia a evolução de hábitos de audiência e investimento publicitário do setor. O estudo faz também projeções para o segmento para os próximos quatro anos. Globalmente, estima-se que o investimento das empresas em publicidade digital deve chegar a US$ 468 bilhões até 2023. Segundo a consultoria, no Brasil, esse investimento foi de US$ 3 bilhões no ano passado, valor que deve subir para mais de US$ 6 bilhões até lá.

O investimento em publicidade tradicional, no entanto, deve se manter relativamente estável, subindo de US$ 332 para 333 bilhões mundialmente, e de US$ 7 para 8 bilhões no Brasil. “Hoje o investimento em publicidade digital representa 30% da verba total de publicidade e deve alcançar 50% em 2023, como já acontece no primeiro mundo, onde o investimento em digital já superou o da publicidade tradicional”, conta Carlos Giusti, sócio da PwC no Brasil.

Os formatos que mais crescerão em investimento publicitário no País são podcasts, cujo investimento deve crescer 43% anualmente; vídeo online, com 27% de crescimento; e games online e eSports, com 17%. Os formatos que não apresentarão crescimento no volume total de publicidade são jornais e revistas impressos, além do rádio.

O mercado de mídia e entretenimento como um todo, por sua vez, crescerá 5,5% ao ano no País nos próximos quatro anos, segundo a consultoria, índice maior do que a média global, de 4,3%.  A região com maior crescimento no setor é o Oriente Médio e Africa, onde o crescimento esperado é de 8,5%. O Estudo mostra ainda que 83% das receitas globais de entretenimento e mídia estão distribuídas em 12 países, sendo que a maior parte do crescimento está concentrada em países como Estados Unidos e China.

No Brasil, o segmento movimentou US$ 36 bilhões no ano passado, um aumento de 33% em relação a 2014. O maior acesso dos brasileiros à internet e banda larga móvel está no centro desse processo. “O Brasil está no meio do caminho entre países maduros, como os Estados Unidos, e outros não tão maduros, como o Oriente Médio e África”, afirma Carlos Giusti, sócio da PwC no Brasil. Ele explica que as variáveis de crescimento do mercado de mídia e entretenimento estão relacionadas ao acesso e à infraestrutura de internet. “Países que já têm infraestrutura bem estabilizada têm participação mais expressiva no mercado global. Outros estão mostrando crescimento expressivo agora pois estão vendo o aumento na penetração de internet e a modernização da infraestrutura”, diz o sócio da PwC.

A banda larga móvel, no Brasil, atingiu 64% de penetração no mercado brasileiro em 2018 — versus 42% da banda larga fixa -, e deve chegar a 76% de penetração em 2023. O acesso a banda larga fixa deve se estabilizar em 45% em 2023.

A internet imóvel de alta velocidade, por outro lado, deve atingir 93% de penetração no mesmo período, índice que chegou a 58% em 2018. “O consumo de dados no mundo todo será pautado pelo acesso móvel. Com o 5G, por exemplo, o usuário conseguirá ter a mesma qualidade da internet fixa na internet móvel. Não veremos grandes investimentos em internet fixa, porque é uma modalidade que não faz mais tanto sentido economicamente. Empresas de telecomunicação estão investindo mais em internet móvel”, acrescenta Carlos.

O consumo de dados deve se intensificar principalmente para fins de comunicação, navegação online, acesso a games, vídeos e mídias sociais. A penetração de TV por assinatura, por outro lado, deve cair de 25% para 24% até 2023.

“A tendência é que as pessoas passem a acessar conteúdo na TV via broadband, e menos em broadcast. Até um tempo atrás, as pessoas tinham gasto expressivo com assinaturas de alto valor, e agora estão cancelando pacotes como os de TV à cabo para assinar apenas serviços que utilizam. Estão diminuindo seu ticket médio absoluto, porém assinando mais plataformas. Na publicidade, começaremos a trazer a lógica do digital e da mídia programática para a TV, podendo ter a mesma parametrização e eficiência de métricas que se tem no digital”, afirma Giusti.

Apesar do crescimento, o Brasil caiu algumas posições no mercado global de mídia e entretenimento, da 9º para 11º posição. A queda se deve principalmente à crise econômica e grande variação cambial no último ano. Os resultados e projeções da PwC foram preparados através da análise de dados quantitativos e qualitativos de diferentes fontes, modelagem estatística e entrevistas com grandes players de mídia, reguladores e associações do mercado. A consolidação das informações foi feita em parceria com a empresa Ovum. O estudo leva em consideração todo o valor movimentado pelo mercado de mídia e entretenimento, como publicidade em diferentes formatos, assinaturas de serviços de vídeo, consumo de revistas e jornais, acesso a games, compra de ingressos de cinema e shows até assinaturas de serviços à cabo.