Programática em áudio: melodia e ritmo na estratégia das marcas

PROXXIMA – 01/12/2020

Luiz Gustavo Pacete

Impulsionado pelo podcast, áudio ganha novas possibilidades com inserções que mesclam versatilidade e adaptabilidade.

A publicidade em áudio, que surgiu do rádio, ganhou novos ares, recentemente, com a popularização e o crescimento dos podcasts. Isso trouxe novas demandas de formatos e métricas e vem forçando o mercado nacional a ampliar suas possibilidades.

Rodrigo Tigre, country manager da Audio.ad, explica que, geralmente, os formatos de áudio seguem o padrão de rádio: de 15 e 30 segundos. O que há agora, no entanto, é o spot mais longo, de 45 segundos e de até 1 minuto. “A entrega de spots dinâmicos possibilita esse formato um pouco mais longo, de até um minuto, inseridos em alguns streamings e principalmente em podcast, que tenham a marcação dinâmica”, explica.

De acordo com Tigre, outro modelo que o áudio digital está trazendo ao Brasil é o de atribuição. “O áudio não tem click e muitas vezes é consumido sem uma tela na nossa frente. Para medir o resultado da sua campanha, temos um modelo de atribuição que chamamos de pós listening atribution: colocando um pixel de conversão no site do cliente é possível identificar as pessoas que escutaram o áudio e que fizeram efetivamente uma visita no site da marca dentro de uma janela de atribuição de 15 dias.”

Em setembro, a Audio.ad testou outro novo formato em uma campanha da Unilever, que é o footfall, um modelo de atribuição do áudio pra visitas para lojas físicas. “Agora também é possível medir, através de spots de 15/30 segundos, das pessoas que escutaram o spot, quem efetivamente fez uma visita ou passou num ponto de vendas de um anunciante. Nós fazemos a marcação dos pontos de venda que o anunciante quer, através de latitude e longitude, marcamos isso na nossa plataforma e dentro de uma janela de atribuição de 15 dias, a gente consegue identificar se dentre as pessoas que escutaram, se elas efetivamente fizeram uma visita na loja física.”, conclui Tigre.

Inserção de marcas e coprodução

Luiz Felipe Marques, fundador da Orelo, plataforma de podcasts, explica que existem outros formatos possíveis, sobretudo em podcast. A Orelo atua com coproduçao no qual as marcas, juntamente com a plataforma e os creators, criam podcasts a várias mãos. “Desde jornalísticos, até produções de ficção, passando por mesacasts e pod-séries. Sempre com o posicionamento da marca ganhando protagonismo e sem perder o apelo junto ao público. Neste formato, as marcas aparecem no próprio aplicativo da Orelo como um dos viabilizadores do conteúdo.”

Segundo Marques, outro formato possível é o crowdfunding. “A Orelo já nasceu com uma plataforma de financiamento coletivo integrada aos podcasts. E as empresas podem participar realizando apoios ao creators que desejarem. Neste modelo, a marca também é destacada dentro do app, juntamente com outros apoiadores em geral do podcast, como parte da comunidade. Por fim, temos os spots e banners, distribuídos de forma programática pelo inventário da Orelo, sempre antes dos podcasts, na iniciativa de combinar a oferta das marcas com os interesses das pessoas e o conteúdo dos podcasts.”