Presidente da Alphabet: “O modelo paywall não pensa no consumidor”

ORBIS MEDIA REVIEW – 23/02/2020

ANA BRAMBILLA

“O modelo de paywall não pensa no consumidor. O consumidor quer ler apenas os artigos que lhe interessam, de seis ou sete veículos, sem ter que pagar seis ou sete assinaturas. E a tecnologia permite isso. Vamos fazer!
John L. Hennessy, presidente da Alphabet Inc.

Em entrevista publicada pelo espanhol/catalão La Vanguardia, Hennessy defende o micropagamento no consumo de conteúdo jornalístico. Entre as justificativas está o fato de que a venda de assinaturas, no meio digital, faz mais sentido aos veículos do que aos consumidores. Ou seja, não há user-centricity ou a priorização do usuário não norteia as atividades da empresa.

Isso se deve à cultura digital estar tão arraigada ao “snackable content”, ou seja, ao ato de “petiscar conteúdo” pulverizado por vários sites com os quais não se quer – nem se pode – estabelecer compromissos de longo prazo como são as assinaturas.

Assinaturas e o “bundling” no jornalismo
Para a empresa jornalística, o “bundling” ou o “a circulação de pacotes de conteúdo” é a estratégia ideal para criar previsibilidade de receita e equilibrar o caixa.

Em veículos impressos (jornal ou revista), há quem compre a edição pela matéria de capa ou para ler apenas a seção de esportes. No entanto, precisa pagar pelo exemplar inteiro. Isso ajuda, no fim do dia, a compensar o custo de produções pouco rentáveis, mas que o veículo julga necessário ter.

Um exemplar, por si só, já é um bundling. Assinaturas, então, são o bundling do bundling. A mesma lógica se aplica aos pacotes de TV a cabo: quantos de nós pagamos por canais que nunca assistimos, só porque ele “está no pacote”?

Pense no tamanho da admiração e da fidelidade que o usuário precisa ter com o veículo para tornar-se um assinante… É quase um casamento! Tem contrato, compromisso. Impossível? De forma alguma. Só difícil, muito mais difícil do que seguir a natureza do comportamento de consumo atual.

Microinteresses voláteis
No consumo de conteúdo digital – e respeitando a lógica da cauda longa – lemos esporte no veículo especializado; dificilmente no generalista. Mais: se neste mês estou interessada em aplicação de papéis de parede, encontrarei facilmente conteúdo jornalístico que atenda pontualmente minha demanda. E isso não quer dizer que eu tenha razões para me tornar assinante de uma revista de decoração.

Mês que vem é provável que eu já tenha instalado o papel de parede e esteja em busca de informações sobre intercâmbio ou a respeito de tratamentos revolucionários de uma doença X. Há poucos anos o Google chamou isso de “micromomentos“, sob a ótica do marketing. Podemos chamá-los de “microinteresses” ou microdemandas de informação ultra personalizados e voláteis. Eis o snackable.

Micropagamento e câmaras de distribuição
Já falamos, neste Orbis, sobre micropagamento. Não é algo simples e, não raro, soa utópico. Nas palavras de Hennessy:

“Pagaremos um micro valor por cada notícia que leremos e uma câmara de compensação redistribuirá esse pagamento entre os editores.”

John L. Hennessy, presidente da Alphabet Inc.
Em tempo: as declarações de Hennessy são deste mês, o mesmo mês em que o Facebook proibiu a publicação e a visualização de conteúdo jornalístico australiano no mundo inteiro, estimulado pela lei de barganha de mídia daquele país que, entre outras regulações, cria um fundo alimentado pelas big techs, em favor de pequenas empresas jornalísticas.

Vale a provocação e a reflexão.