Por que as marcas estão indo para o TikTok?

MEIO&MENSAGEM – 28/07/2020

Thaís Monteiro

Em nova onda de crescimento durante isolamento social, TikTok estrutura plataforma para anunciantes e se torna um novo canal para comunicação com jovens.

“Roi…, anunciantes né?” Se esse bordão não chegou aos seus ouvidos — ou à sua timeline — isso significa que você não está a par do que acontece no TikTok, aplicativo chinês de vídeos curtos. O “roi” com seguido de um nome feminino é uma abordagem de Mário Júnior, influencer no TikTok, que virou meme e fez sucesso em diversas plataformas com seus vídeos no estilo POV (“point of view”) em que fala com a câmera coisas ele acredita que garotas de sua idade (20 anos) gostariam de ouvir. Depois de estourar em meados de junho, Mário Júnior estreou uma ação publicitária para Leite Moça. Ele é um dentre milhares de exemplos de TikTokers que ganharam repercurssão para além da rede social e, assim, atestaram o potencial de viralização do ambiente dominado, em sua maioria, pela geração Z e millennials.

No entanto, não são só os criadores de conteúdo que estão na mira das marcas. Na última semana de junho, o aplicativo da chinesa Bytedance anunciou o TikTok for Business, uma plataforma cujo objetivo é auxiliar agências e anunciantes a produzir e gerenciar publicidade na rede com cinco modalidades de inserção de marca: Top View, anúncio exibido quando o usuário inicia o aplicativo; Brand Takeovers, publicidade em vídeo ou imagem de 3 a 5 segundos; Feed Videos, vídeos de até um minuto inseridos no feed de publicação; Hashtag Challenges, que permite que as marcas criem desafios para os usuários; e o Branded Effects efeitos criados pelas marcas em 2D, 3D e, agora, também em realidade aumentada, que podem ser usados pelo público em seus vídeos.

Por enquanto, o TikTok for Business não está disponível no mercado brasileiro e a empresa afirma que não tem ainda mais detalhes para compartilhar no momento. No entanto, a criação de um ambiente propício aos anunciantes é um grande passo para a consolidação da plataforma como mídia. Até mais recentemente, o TikTok não comercializava formatos publicitários, o que dificultava a relação com marcas interessadas em anunciar na plataforma. A partir do início deste ano, algumas marcas começaram a comunicar parcerias com a rede para a criação de perfis, lançamento de desafios para os usuários replicarem e parcerias com criadores de conteúdo nativos da rede.

Conforme Rodrigo Barbosa, community manager do TikTok no Brasil, explicou naquele momento, cada acordo firmado entre marca e plataforma é personalizado para cada parceiro. A equipe da rede oferece curadoria para ensinar o tipo de conteúdo e linguagem que melhor funcionam e incentiva o anunciante a criar challenges, incentivar a criatividade do usuário e interagir com os criadores de conteúdo. Para os parceiros de conteúdo, a empresa diz que oferece suporte, treinamento e dicas sobre o que funciona melhor na plataforma.

“Anteriormente, a falta de estrutura local para atendimento e criação de campanhas acabava por deixar o canal de lado dentro dos pensamentos estratégicos de mídia e conteúdo. A ausência de suporte local para resoluções de problemas, tirada de dúvida e suporte em ativações e ações poderia tornar o processo mais demorado, dispendioso e pouco atrativo. Com a implementação e facilidade prometida de anunciar no canal, começa-se a ver com maior facilidade a consideração no ponto de vista de agilidade e otimização necessárias em uma operação de mídia”, opina Arnold Oliveira, head of Ombudsman and Insights da Peppery.

De acordo com Rodrigo Barbosa, atualmente o TikTok se concentra em continuar a criar a melhor experiência de plataforma possível para seus usuários, com novos recursos divertidos e emocionantes, a fim de manter a nossa comunidade motivada a criar e compartilhar conteúdo da maneira mais criativa possível. O executivo destaca que a plataforma está empolgada com a resposta e tendência contínua de crescimento no Brasil, que representa um mercado importante para a empresa. “À medida que nossa comunidade de usuários continua aumentando, buscamos fortalecer nossa presença local, apoiar nosso crescimento e promover a incrível criatividade da comunidade TikTok brasileira”, afirma.

Histórico
Apesar da alavancada nos últimos meses, o TikTok está no mercado desde 2016. Em 2017, a Bytedance adquiriu outro aplicativo semelhante que já era popular no Brasil: o Musical.ly, e assim unificou algumas funções e base de usuários em 2018. O interesse maior das marcas em se fazerem presentes no aplicativo ganhou força e, 2019, quando criadores de conteúdo de outras plataformas começaram a embarcar com mais peso na rede social. Suas atualizações foram chamando mais atenção e os vídeos virais dentro do app começaram a ser compartilhados em outras redes sociais, principalmente no Twitter, e as coreografias e dublagens no Instagram, YouTube e WhatsApp.

Para Andreza Aguiar, diretora de conteúdo da Leo Burnett Tailor Made, além de já começar com uma base grande do Musical.ly, o TikTok se destacou por sua usabilidade fácil, o foco no público jovem e o tipo de conteúdo: entretenimento com ênfase em música. Foi o brasileiro que deu o toque de humor que hoje caracteriza a plataforma no País, diz Oliveira: “O sucesso e crescimento do TikTok não se dá apenas pela tecnologia oferecida, mas com a criatividade e habilidade do brasileiro em fazer meme com tudo. Parece que o TikTok era o que faltava para firmar essa característica própria local, tanto que parte dos vídeos mais compartilhados são exatamente os que retratam memes (áudios) já conhecidos do público”.

As medidas de isolamento social impostas pela pandemia do novo coronavírus contribuíram para o crescimento da plataforma, tendo em vista que a relação do público com o tempo e a sua necessidade de contato e interação foi alterada — e isso trouxe mais pessoas À plataforma, criando conteúdo e dedicando parte do seu tempo à interface customizada com base em algoritmos do TikTok. Dessa forma, na opinião da executiva da Leo Burnett, a pandemia fez com que as marcas olhassem mais para o digital. “Quem já fazia um trabalho consistente pensou em como ampliá-lo e quem ainda era tímido entendeu que, no meio da pandemia, as redes sociais são uma ótima opção para continuar falando com o seu target e aprofundar o relacionamento”, descreve.

O estilo caseiro e amador da plataforma também se mostrou útil para usuários e marcas durante a pandemia, porque não dependem de muita produção para se fazer presente nela. “O TikTok é uma plataforma que depende 100% de creators e eles não precisam sair de casa para criar conteúdo que seja relevante para a sua audiência e para o público que as marcas querem alcançar. Dessa forma, marcas que queiram estar no TikTok não dependem de grandes produtoras e produções externas para criar conteúdo, só precisam de uma estratégia de conteúdo e influência que seja eficaz para seu objetivo”, diz Roberta Barreto, diretora de mídia da W3haus de São Paulo.

“Mais do que nunca, as famílias estão recorrendo a plataformas online como o TikTok para se manterem entretidas, informadas e conectadas. Isso já vinha acontecendo antes da Covid-19, mas se intensificou desde o início da pandemia, com as famílias expressando sua criatividade, compartilhando suas histórias. O TikTok é uma plataforma positiva e inclusiva que promove um forte senso de comunidade e pertencimento, onde todos são incentivados a serem autênticos. Nesse período de isolamento social, onde as pessoas estão mais em casa, elas precisam mais de diversão, e é isso que elas conseguem assistindo e postando vídeos no TikTok”, justifica Rodrigo Barbosa.

Dublagem dos anunciantes
Marcas de diferentes segmentos já se encontram presentes na plataforma, como Corinthians, NBB Caixa, Guaraná Antárctica, Amaro, Vivo e Kit Kat. Na opinião da executiva da Leo Burnett, o TikTok é estratégico para marcas que falam com o público jovem e utilizam o humor, música e entretenimento para criar conexões e o anunciante pode fazê-la em seu perfil ou usando influenciadores.

Palmeiras, Santander e Record TV já fazem parte da plataforma (Crédito: Reprodução/TikTok)

Um case recente da W3haus é a entrada do Santander na plataforma, inicialmente para conversar diretamente com o jovem. Para isso, são comunicados planos para o futuro, bolsas de estudo e finanças pessoais, com engajamento orgânico e cocriação com criadores consagrados na plataforma e com os usuários. Hoje a agência já percebe que o público do TikTok está mais diverso, incluindo outras gerações e profissionais de diferentes áreas de atuação, o que permite mais diversidade de temas para as marcas abordarem. “O TikTok é uma plataforma interessante para as marcas se aproximarem de públicos mais jovens ou entrarem em um ambiente naturalmente mais descontraído. É uma plataforma, essencialmente, de entretenimento, podendo divertir, mas também chamar atenção para causas ou temas mais sérios de maneira leve”, justifica Barreto.

Atualmente, a Peppery trabalha ações do Palmeiras, que vai estrear na plataforma a convite do aplicativo chinês. De acordo com Arnold Oliveira, a agência está estudando essa entrada com muita atenção por saber que é uma rede diferentes das demais tanto na forma como opera quanto olhando para o demográfico, que é formado por usuários mais jovens. A ideia é trazer o público mais próximo do clube. A agência e time quer trazer conteúdo extra com mascotes do clube, os jogadores e viagens com os recursos de edição e efeitos especiais próprios do TikTok, indo além da cobertura de treinamento e conteúdo factual que o público já conhece. “As pessoas seguem seu time do coração não apenas para demonstrar seu apoio e amor irrestrito, mas também para estarem mais próximos dele. Então, é sobre contar histórias mas se aproveitando dos recursos nativos do app e engajando os usuários que estão habituados com aquele formato de conteúdo”, conta.

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Transição mais longa
O fato de a plataforma ter recursos originais próprios e tendências dos usuários que fazem sentido no próprio ecossistema do TikTok deve ser um ponto de atenção, aponta o executivo da Peppery. Segundo Oliveira, pensar o TikTok como mais um canal de divulgação é um tiro no pé, pois as pessoas exigem conteúdo pensado no formato que estão acostumadas: vídeos curtos, editados com fundo verde, áudios famosos e música, tutoriais e efeitos de realidade aumentada. Ele ainda ressalta a importância das marcas colocarem um rosto ou identificação à comunicação. “Em um canal onde as pessoas são o centro do conteúdo – tudo o que é compartilhado tem o rosto, a voz e a expressão facial de alguém, como uma marca sem rosto pode se apropriar do movimento e engajar as pessoas?”, questiona.
Roberta Barreto, da W3haus de São Paulo, aponta que a migração dos investimentos publicitários para o TikTok ainda pode demorar a decolar até as marcas aprenderem e adquirirem mais segurança para se apropriar da rede. Ela questiona ainda que tipos de dados e orientações estarão disponíveis na plataforma para agências e marcas, além das políticas de segurança e contra discurso de ódio. “ Ainda não é sabido a quais dados os anunciantes terão acessos na versão for Business para análise de desempenho da campanha e entendimento do comportamento de seu público. Terá métricas similares a outras plataformas do mercado? Ela permitirá ser auditada por terceiros? Teremos possibilidades de instalação de pixel? São algumas das dúvidas que ficam. Além disso, não sabemos as políticas da plataforma sobre conteúdos que podem ser antidemocráticos, motivo pelo qual outras plataformas vêm sofrendo pressão de anunciantes”, pontua.

**Crédito da imagem no topo: Kon Karampelas/Unsplash