Pedro Dias Leite no Café com Aner: Podcast é um mercado em construção

08 de fevereiro de 2022

No dia da polêmica sobre o Podcast Flow, o Café com Aner voltou de férias e recebeu o diretor da Rádio CBN, Pedro Dias Leite, para um bate-papo sobre o formato de comunicação. Durante o encontro, o jornalista destacou o mercado de podcasts como um produto ainda em construção, que tem muitas experiências a serem realizadas. Só a CBN tem projetos para lançar, em breve, 22 novos podcasts.

“Todo mundo deve ter visto hoje a polêmica do dia, sobre o Podcast Flow, que existência de um partido nazista e passou a perder todos os patrocínios em poucas horas. O mercado ainda está em construção. Há todo tipo de conteúdo, desde produtos feitos por estudantes até comunicadores solo, mas proliferam os produtos que não correspondem à receita necessária”, afirmou.

Ex-editor-executivo da redação integrada dos jornais O Globo e Extra e da revista Época, Pedro Dias Leite formou-se em jornalismo na PUC-SP e tem mestrado em política internacional pela London School of Economics. O jornalista fez carreira na Folha, onde foi correspondente em Londres e Nova York e editor-assistente de Política.

Mercado tem muito potencial

Durante a conversa, Pedro destacou que o rádio, como um todo, tem 4% da receita de publicidade nos EUA, assim como acontece no Brasil. No entanto, a receita de podcasts americana atualmente é de 1,8% desta receita total, enquanto no Brasil, os podcasts absorvem apenas 0,8% das verbas de anunciantes destinadas ao rádio.

“Temos muito ainda a fazer para gerar receita para os veículos, mas com estratégia: o que vamos dizer de novo que ninguém mais disse e que vai fazer as pessoas nos ouvirem?”

Pedro contou que, quando chegou à CBN, a equipe fazia mais podcasts que hoje, mas o volume de plays era pequeno. Por isso, foi reduzindo a produção em cerca de 70%, para utilizar os recursos de forma mais planejada.

“No mundo digital, o que vale são os pageviews, mas na CBN, para os podcasts, uma das principais métricas são os plays”, explicou, contando como é o processo de avaliação do produto: “Lanço, distribuo, aguardo um tempo de maturação e avalio constantemente. Se vai bem, continuamos com o trabalho; se não, encerramos e partimos para outra, sem ressentimentos”.

Mercado de podcasts ainda não está saturado

De acordo com Pedro, apesar de parecer, o mercado de podcasts ainda não está saturado: há um grande volume de receita em busca de bons produtos e quem se posicionar bem e fizer bons podcasts, poderá transformar isso em uma boa fonte de renda.

Entre os desafios, estão a falta de rumo dos profissionais, que querem produzir mas ainda não sabem como. No entanto, Pedro cita como uma oportunidade a parceria entre redações.

Na CBN, fazemos parcerias com produtos escritos do Grupo Globo, que têm conteúdo bom, mas, em áudio, deixam a desejar. Dependendo da capacidade de caixa, vale montar uma estrutura de produção. Isso porque a qualidade do áudio e da edição são importantes para o cliente. Uma marca forte de revista não pode fazer um podcast amador “.

Veja mais alguns temas tratados por Pedro

Quais os formatos de podcasts comuns? E qual o mais recomendado para revistas?

Mesacast – duas a quatro pessoas falando e elas debatendo um tema, discutindo o assunto, em média, por meia hora

Entrevistas – Podcasts como o Flow e o de Mano Brown, no Spotify. Geralmente é longo e faz com que o entrevistado se sinta à vontade.

Narrativo – Segundo Pedro, é o que tem mais a ver com revistas, porque é mais aprofundado. Ele cita como exemplo o Praia dos Ossos. Dá mais trabalho, mas ajuda em construção de marca e tem bom potencial de audiência, pela qualidade da informação e da produção.

“O jornalismo de revista tem algo que é fundamental, que é a imersão. Quando o repórter vai fazer a entrevista, ele apura de vezes mais do que vai colocar nas páginas. A riqueza de conteúdos e o modo como expõe as informações tem similaridade com podcast narrativo”, conta Pedro.

Quantidade de plays adequada para ser sucesso

Varia de marca para marca. A CBN tem uma particularidade: a gente recorta o trecho que foi ao ar e transforma em podcast. Tínhamos 150 podcasts (títulos) por mês quando cheguei. Fiz um recorte de tudo que era abaixo de 300 plays por episódio, paramos de fazer. O Flow tem milhões de plays por episódio. Eu acredito que de 10 a 20 mil plays por episódio já faz do podcast um sucesso. No entanto, há podcasts que tem menos plays, mas têm patrocínio. Se for assim, mesmo que tenha menos plays, ele se paga e dá bom retorno. Então também pode ser considerado um sucesso.

Distribuição: como garantir que chegue aos ouvintes?

Tem que colocar os pods nas matérias, nos agregadores, conseguir destaque adequado. Na CBN falamos nos programas, fazemos propaganda sempre.

E os modelos de monetização?

Há três tipos de monetização:

Programático – exige muitos milhões de plays e o retorno é pequeno

Venda direta – Vende de espaço para os anunciantes, que podem aparecer no site também

Patrocínio – Principal meio de monetizar o podcast.

Outra coisa é como os anúncios entram no podcast. Tem pre-roll, mid-roll (meio do pod) e pós-roll. No Brasil ainda é mais o pre-roll. No EUA, 7% da receita é de mid-roll.

Um cuidado especial na hora de incluir o anunciante no ar:  nos EUA 80% dos anúncios são lidos na voz do narrador do podcast e isso agrega valor. Por outro lado, o narrador pode ler o anúncio institucional da marca mas não é recomendável o merchand.

Vale o podcast live?

A live pode fazer sentido para destacar redes sociais, mas eu acredito mais em um conteúdo de cauda longa, que o ouvinte vai escutar quando quiser. A live pode ser parte do pacote. Uma boa opção é gravar com vídeo e distribuir com ele, na sequência.

Qual a maior origem de plays? Sua comunicação leva mais pessoas para as plataformas ou os agregadores trazem mais gente?

A maior audiência vem de uma boa exposição nos agregadores. Spotify, Apple e Google Podcasts são os que mais trazem plays. A Globo Play também tem sido uma vitrine muito legal. Lançaram recentemente uma área de áudio. No último ano, o ingresso pela Alexa aumentou oito vezes. A cada novembro, quando tem a Black Friday a Alexa triplica de audiência pra mim (risos). Tento fazer com que o maior número de plays seja nos meus aplicativos próprios, site CBN e aplicativo, porque a monetização é melhor, mas…

Como conseguir patrocinadores?

Antes de fazer o produto, o ideal é já levar o projeto para o comercial. Foi assim como o podcast de fim de semana do Márcio Atala. Já nasceu patrocinado por 12 meses. Mas também fizemos vários podcasts que não começaram com patrocínio e o interesse das marcas veio depois.

Como vocês fazem a parte técnica da produção?

 A gente tem os podcasts de recorte (recortamos trechos dos programas e montamos o podcast) e os narrativos. Há os tradicionais em que o repórter entrevista com microfone na mão. Mas também podemos juntar todos no estúdio e gravar presencialmente, com duas, três ou quatro pessoas, usando equipamento profissional. Também é possível gravar a conversa por vídeo, mas usando o Codec, que deixa nossa qualidade do áudio melhor.

Como funcionam as parcerias com os agregadores de podcast?

A relação é de ganha-ganha, institucional. O que as plataformas querem é conteúdo que mantenha as pessoas no ambiente deles. E o que a gente quer é uma vitrine boa para que possa expor nosso conteúdo. Eu digo a eles que tenho produtos, eles vão lá, escutam e colocam como recomendados. Não há dinheiro envolvido.

Clique aqui para ver a íntegra do bate-papo

O Café com Aner acontece sempre às terças-feiras, a partir das 15h, e vem tratando de temas importantes para os publishers,  apresentando novas ferramentas e serviços de análises de dados, temas como tecnologia e questões jurídicas, além de convidados internacionais para debater assuntos sobre o segmento de impressos.

A iniciativa faz parte do projeto de modernização implementado pelo presidente da Aner, Rafael Soriano, que desde o início de sua gestão vem criando alternativas para aumentar a troca de informações entre os associados.  A organização e coordenação dos Cafés com Aner é da diretora-executiva da instituição, Regina Bucco, que antes de assumir o cargo, no início de outubro, já trabalhava como consultora da Aner.

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