Os desafios das marcas na relação com influenciadores digitais

ÉPOCA NEGÓCIOS – 01/08/2019

DANIELA FRABASILE

Não é novidade que as marcas buscam influenciadores para anunciarem seus produtos. A parceria com esses criadores de conteúdo é um canal que tem crescido não só no Brasil, mas no mundo inteiro. O problema é que a relação entre marca anunciante e influenciador nem sempre é fácil. A agência de relações públicas MSL fez um levantamento para entender esse mercado e ajudar as empresas a pensarem em estratégias de comunicação nessa linha. O estudo foi feito com 175 influenciadores que têm entre 10 mil e 5 milhões de seguidores no Instagram.

“Nós trabalhamos com influenciadores há algum tempo, mas percebemos que nem todas as marcas têm o mesmo nível de maturidade para lidar com eles”, diz Carolina Fullen, diretora de inovação da MSL. Segundo ela, os influenciadores podem ser um canal importante para alcançar o público e é interessante incluí-los na estratégia de comunicação, mas é preciso também entender que a relação com esses agentes é diferente daquela com a qual as companhias estão acostumadas.

As marcas de consumo, afirma Carolina, foram as primeiras a entender as vantagens das parcerias com os influenciadores. Elas, no entanto, não são as únicas que podem se beneficiar desse canal. “Quase toda empresa tem um tipo de influenciador que fala com o público com quem ela quer falar”. Mesmo empresas focadas no mercado corporativo (B2B) ou de nicho, diz ela, podem se beneficiar. “Talvez haja um canal com [apenas] 20 mil seguidores, mas provavelmente são essas pessoas que realmente se interessam por aquele assunto”, afirma.

A quantidade de seguidores de um influenciador, aliás, não é o fator mais importante a ser avaliado. “Quando você faz uma parceria com um influenciador que tem milhões de seguidores, a marca ganha visibilidade”, afirma Carolina. Por outro lado, “se o influenciador tem um público menor, normalmente a campanha tem mais engajamento, porque os seguidores se importam [mais] com aquele conteúdo”.

“Os influenciadores se tornaram relevantes porque trouxeram legitimidade. Em vez de ser a marca falando que ela é ótima, passa a ser uma pessoa comum, ‘gente como a gente’, recomendando aquele produto, quase como uma conversa entre amigos”, diz Carolina.

Algumas empresas, contudo, não entendem como se relacionar com os influenciadores. “Tem de ser uma colaboração. As marcas têm o papel de orientar e aprovar a campanha, mas o influenciador sabe como se comunicar com o seu público”, afirma. A necessidade de envolver o influenciador na elaboração da campanha fica evidente quando a MSL pergunta aos criadores quais os tipos de conteúdo que mais geram engajamento: 80% disseram ser depoimentos pessoais. Outros 72,5% afirmaram ser imagem espontânea dos produtos. O conteúdo “não ser muito publicitário” aparece em terceiro, citado por 63,4% dos entrevistados.

A parceria também precisa fazer sentido para o público e tipo de conteúdo criado pelo influenciador. Segundo a pesquisa, 89% deles aceitam uma proposta de parceria com base em sua personalidade e em seus gostos pessoais e 86% dizem aceitar projetos com marcas que admiram.

Outro ponto interessante é que a pesquisa mostra que o dinheiro não é tudo. Apenas metade (55%) dos influenciadores diz aceitar as parcerias pagas exclusivamente pelo valor que irá receber.

Mudanças no Instagram
Em julho, o Instagram passou a esconder o número de curtidas de cada post. Agora, apenas o autor da publicação pode ver quantos “likes” recebeu em cada foto. Isso pode mudar a dinâmica entre influenciadores e empresas? Carolina defende que não. Isso porque antes de olhar para os números, as marcas devem analisar se o conteúdo proposto por ela tem relação com o que cada canal costuma publicar.

“Primeiro, a gente olha qual o tipo de conteúdo o influenciador vem construindo, se há consistência com a narrativa que queremos criar, com que tipo de marcas ele já trabalhou e se a audiência é a audiência com a qual a marca quer falar”, afirma. Além disso, como os influenciadores ainda têm acesso ao número de curtidas, as empresas que fecham as parcerias também podem ver esses dados.