O mérito de revelar o que já sabíamos. E o que não imaginávamos.

PROXXIMA – 10/05/2019

Pyr Marcondes

O inédito estudo, com o novo método de levantamento e avaliação do IAB e PwC, sobre os investimentos em mídia digital no Brasil, tem o inegável e bem-vindo mérito de colocar em números, de forma científica, o que nossa intuição e as conversas de botequim já registravam sobre a indiscutível relevância da mídia digital no Brasil.

O estudo AD SPEND do IAB-Brasil sobre o papel e share da mídia digital no mercado brasileira aponta para a conclusão de que 1/3 dos investimentos feitos em mídia no país, ou o equivalente a R$ 16,1 bilhões, são já digitais. A gente mais um menos já sabia.

O estudo revela ainda que 67% desses investimentos são mobile. A gente mais ou menos já sabia.

Indica também que quase 50% dos investimentos em social vão para vídeo. A gente mais ou menos já sabia.

Mostra, adicionalmente, que cerca de 50% dos investimentos em digital estão nas mãos do Google e do Facebook. Idem.

Só que mostrar essas coisas que mais ou menos já sabíamos e várias outras que não sabíamos, com a clareza e a consistência de um novo método de levantamento e análise inédito no País, é de um mérito de tirar o chapéu.

Chega de achar que já sabíamos. Agora, a gente tem parâmetros técnicos. E isso se deve ao IAB-Brasil.

Não sabíamos que há quase que um empate técnico entre performance (54%) e branding (46%), já que, segundo o senso comum o mercado dava erroneamente conta de que a balança pesava forte para performance. Não sabíamos, com a clareza que o estudo nos revela, que mais ou menos 60% das verbas digitais estão divididas hoje entre vídeo e display (e que search caiu para 18%). Bom, leia o estudo e desubra você mesmo outras coisas que você não sabia. Ou sabia meia bomba.

O tal novo método da entidade é complexo. E alguns até podem tentar encontrar, aqui e ali, alguma inconsistência técnica nele. Parabéns, se achar. Não desmontará a tese.

Cris Camargo, diretora executiva do IAB-BR, uma das grandes responsáveis pelo estudo, que contou com suporte metodológico no Brasil e no exterior da PwC, após um ano de trabalho, nos explica que o método se dividiu em três fases. N0 texto de Igor Ribeiro, de Meio & Mensagem, sobre o tema, que recomendo que você leia na íntegra aqui, funciona assim: “A primeira analisou a representatividade de cada plataforma e veículo no Brasil. No caso de Facebook e Google, que concentram grande parte da receita digital brasileira mas não costumam compartilhar valores, foram revisados seus números de relatórios globais e realizado um funil, tendo como pontos de referência indicadores econômicos (nacionais e regionais), a participação histórica desses grandes players e o número de usuários em suas plataformas. Depois foi contabilizada a geração de lucro por usuário ativo no Brasil, segundo sua base real e ativa, e o quanto representa em publicidade”.

Segue o relato do Igor: “Depois foi realizada uma contraprova. A partir da publicidade global, verificou-se o que e seria geração de riqueza por meio de publicidade, dentro do contexto do PIB regional e nacional. A análise desses dados, cruzados com informações públicas disponíveis, permitiu extrapolar valores, para considerar empresas que não responderam ao levantamento. Posteriormente, foi construído um modelo estatístico da amostra segundo diferentes setores. Por último, centenas de empresas foram consultadas, entre agências, veículos e anunciantes, com questionários específicos, de fevereiro a abril de 2019. A coleta de dados foi conduzida de forma independente pela PwC, com análise qualitativa da Ilumeo. O desvio padrão é de 2% a 5%.”

A iniciativa conta ainda com a liderança, na Presidência do IAB-Brasil, da Ana Moisés, Diretora de Soluções de Marketing do LinkedIn, que também para o Igor declarou: “Realizar esse estudo foi tão importante quanto difícil. Foram usadas várias contraprovas para encontrar a amostra de respondentes. O resultado é por si só significativo e representativo do mercado e estamos muito confortáveis com ele. Foi testado e retestado exaustivamente, uma vez que queríamos ter muita certeza.”

Todos sabemos que o grande desafio de um estudo assim são Google e Facebook. Por determinação cravada nos policies internos de ambas as empresas, maiores players globais e no Brasil do setor, não se divulga país a país as receitas publicitárias e de marketing que cada uma abocanhou. Isso torna a tentativa de mapeamento dos investimentos feitos no Brasil beeeem complicados. Sendo que aqui temos ainda nossas leis particulares de mercado que dão ao País um caráter totalmente específico, frente aos padrões internacionais.

MAs o estudo cercou e desmembrou inteligentemente essas dificuldades. E, sabe-se, nos bastidores, checou o que as equipes técnicas de ambas operações achavam dos resultados. Tá tudo certo.

Bom, resumo da obra: parabéns IAB-Brasil! De agora em diante, se houver ajustes a serem feitos, que sejam. Mas temos uma base conceitual e prática excelente para seguirmos em frente.

Diretor-geral da M&M Consulting