O fim dos cookies e o (re)começo do marketing

MEIO&MENSAGEM – 01/06/2021

Rafael Arruda

Em um hoje já longínquo ano de 2006, Clive Humby, um matemático londrino especializado em ciência de dados, cunhou a famosa frase “dados são o novo petróleo”. Na época, nem mesmo o expert poderia imaginar o quão valiosas as informações seriam alguns anos mais tarde. Os dados se tornaram uma nova commodity no mercado, gerando uma indústria lucrativa e de rápido crescimento. Gigantes da tecnologia como Alphabet (controladora do Google), Amazon, Apple, Facebook e Microsoft construíram seu legado em cima de milhares de informações coletadas de usuários em todo mundo – e pareciam imparáveis em sua missão de absorver e compartilhar cada vez mais dados no universo digital. Mas algo mudou pelo caminho.

Em janeiro de 2020 o Google fez um anúncio que impactou o mercado. A empresa decretou o fim dos cookies third-party. Também conhecidos como cookies de terceiros, se resumem aos dados registrados no histórico de navegação de um usuário. Tudo o que fazemos na internet deixa rastros, especialmente informações sobre a nossa atividade ao visitar sites. Quando falamos especificamente sobre o Google, estamos nos referindo às informações coletadas via Google Chrome, navegador da empresa. Hoje, essas informações são de extrema valia para o marketing digital, pois são capazes de revelar os hábitos dos consumidores, proporcionando a identificação de públicos-alvo e melhor direcionamento das campanhas.

O caminho mais fácil e rápido para impactar a audiência, no entanto, já começou sua contagem regressiva para o fim. O processo gradual de descontinuação dos cookies do Google já está em andamento, e será concluído em 2022, seguindo o mesmo caminho que Firefox e Safari já trilharam. A principal justificativa das empresas envolve a segurança digital. Embora muitos especialistas advoguem que os cookies não são capazes de realmente revelar a identidade de um internauta, eles são sim classificados como identificadores eletrônicos pelas autoridades e, portanto, um dado pessoal.

Com o advento das regulações de privacidade e regulação de dados, os principais navegadores e sistemas operacionais vêm trabalhando para mitigar riscos quanto a essas informações, o que culminou com a “morte” dos Cookies 3rd Party. Casos recentes de vazamento de informações por grandes empresas jogaram ainda mais luz sobre o tema.  

O início do fim?

De acordo com a consultoria Gartner, 75% das empresas de todo o mundo já investem (ou pretendem investir) em análise de big data e tecnologias relacionadas ao uso de dados nos próximos dois anos. Muitas delas, inclusive, já trabalham com o modelo de first-party data. Também chamados de dados primários, consistem em informações coletadas diretamente pela empresa que os utiliza. São gerados por meio de campanhas de marketing, ferramentas de monitoramento de websites e redes sociais, pesquisas, entre outros caminhos.

Quem já está trabalhando nesse sistema será pouco impactado pela mudança das gigantes de tecnologia. Por mais que os comportamentos e hábitos de consumo sejam relevantes, essas companhias já conseguem ter uma boa base de informações para compreender o que interessa mais ao seu público-alvo e em qual momento. Logo, serão mais efetivas na pivotagem para uma relação mais segura e com menos dados abertos.

A parte que verdadeiramente será atingida pela nova onda e pela mudança de tratamento de dados é a programática. Para o marketing, de maneira geral, o fim do third-party cookies vai representar uma possibilidade de renascimento, com estratégias que possibilitem a extração e a depuração do first-party data para implementação de campanhas criativas e efetivas de ponta a ponta do funil de compra.

O que vem pela frente

Com a necessidade da criação de códigos que possibilitem a extração do first-party data, também abre-se um nicho para que empresas intermediárias acelerem o processo de criação de Data Lakes, grandes repositórios de dados compartilhados. Isso possibilita a organização dos dados para obter insights. O “novo momento” do mercado também faz com que haja um olhar mais profundo para a Inteligência Artificial e todo seu potencial, tratando-se de uma tecnologia que permite entregar a mensagem ideal no momento certo. Além disso, tem a capacidade de reconhecer os padrões que os cookies não conseguem, e sem a necessidade de qualquer dado pessoal.

O mercado levou os cookies third-party ao extremo e, agora, vai precisar aprender a lidar com uma nova realidade. No entanto, já era possível perceber a migração para relações mais diretas com os consumidores, que devem perdurar no longo prazo. A perspectiva é de que a mudança na dinâmica dos cookies acelere (ainda mais) a transformação digital nos negócios, o que vai demandar uma multidisciplinaridade por parte dos profissionais de empresas especializadas nas ferramentas digitais.

Rafael Arruda atua como Head de Mídia, BI e SEO na GhFly