O caminho para uma conexão real entre marcas e mulheres

MEIO&MENSAGEM – 12/09/2019

Victória Navarro

Estar satisfeita com si mesma, na forma de pensar, no modo de agir ou na aparência física, e manter-se confiante em expressar ações e opiniões próprias são sentimentos capazes de elevar a autoestima de qualquer mulher. No entanto, no Brasil, apesar de temas como diversidade e empoderamento feminino estarem surgindo com mais frequência na mídia e, consequentemente, dentro dos lares, as mulheres ainda têm a percepção de estarem encurraladas, em termos de autonomia e autoexpressão. A publicidade tem dificuldade em as retratar de modo verdadeiro e as marcas encontram obstáculos em estabelecer conexões reais com elas.

Segundo o estudo What Women Want, da Kantar, a autoestima da mulher ainda é baixa, em comparação com o gênero masculino. Quase 20% das pessoas do gênero feminino têm baixa autoestima, enquanto 10% dos homens declaram o mesmo. A pesquisa foi realizada neste 2019, no Brasil, com 800 pessoas — 410 mulheres e 390 homens –, de forma digital.

Apesar dos recentes avanços nesse quesito, campanhas de cerveja com apelo sensual ainda refletem a dificuldade de anunciantes em conquistar mulheres, principalmente aquelas com baixa autoestima, diz o estudo. Além disso, marcas do segmento de finanças, em vez trabalharem em suas campanhas publicitárias a autonomia financeira da mulher, estão se afastando de figuras femininas. Já o setor de alimentos consegue estabelecer relações com mulheres de autoestima alta, porém, deixam de lado as com baixa percepção de seus valores, uma vez que expõem figuras femininas bem-sucedidas falando de produtos do dia a dia, gerando menos identificação com a grande massa.

Valkiria Garré, CEO da Kantar no Brasil, afirma que “o apagamento das mulheres na comunicação das empresas é algo histórico e cultural. As histórias delas muitas vezes foram perdidas, esquecidas ou intencionalmente excluídas. E, quando aparecem ou são mostradas, as mulheres não se enxergam ou apenas são colocadas como personagens secundários”. Segundo outro estudo da companhia, o Ad Reaction, de 2019, 76% das mulheres acreditam que seus retratos na publicidade fogem da realidade.
Porém, a executiva diz que “já podemos ver mudanças, principalmente quando as empresas notam o verdadeiro poder das mulheres”. Segundo a CEO, o público feminino está retomando e amplificando seu poder e exigindo que as marcas genuinamente entendam o que as faz funcionar e o que é importante para o seu empoderamento. “Acredito que há casos extremamente positivos de melhorias, mas basta olhar para os setores de cerveja e financeiro para perceber que a caminhada ainda é longa. Não precisamos apenas que as marcas preguem a diversidade do gênero feminino, mas que também sigam esses preceitos internamente”, acrescenta.

Confira como as mulheres de alta e baixa autoestima se relacionam com marcas de diversos segmentos:

Gerando valor
O What Women Want aponta insights, relacionados às mulheres, a fim de inspirar o marketing do futuro. São eles: contar a história de figuras femininas que integraram e integram o crescimento da marca; estar presente em espaços nas redes sociais exclusivos para mulheres; encorajar e celebrar todos os tipos de pessoas do gênero; mudar as conversas em torno da diversidade para as em torno da inclusão e da representação; explorar a ascensão das mulheres como catalisadoras de mudanças e de revoluções; e capacitar figuras femininas a assumir controle do que desejam.

Campanhas como #LikeAGirl, da marca de absorventes Always, que encoraja meninas a serem elas mesmas, e as da marca de roupas Pinup Girl, que mostram modelos de diferentes raças e tipos físicos, são exemplos, segundo a pesquisa da Kantar, que conversam bem com as mulheres. O estudo aponta que valorizar a diversidade na publicidade e na comunicação, bem como no quadro de funcionários da empresa, incluindo corpos, idades, profissões, etnias e histórias diferentes, é um bom caminho para gerar conexão entre marcas e pessoas do gênero feminino.
Também, cada vez mais, as mulheres estão encontrando um espaço seguro em comunidades e grupos do Facebook, o que permite que conversem entre si sobre assuntos em comum. É crucial, de acordo com o What Women Want, posicionar-se de modo que consiga realmente ouvir as necessidade e os problemas das mulheres ou até mesmo para conectá-las entre si, de modo que se sintam compreendidas. A criação de uma plataforma própria a fim de elaborar uma base de apoio entre pessoas do gênero feminino é um dos caminhos, conta.

Segundo Valkiria, “não há um fator feel-good único que determine o nível da autoestima de homens e mulheres”. A profissional afirma que o que uma marca deve fazer é entender seu propósito e como pode fortalecer cada vertente — representatividade, autonomia sexual e corporal, liberdade de pensamento e de expressão, autonomia financeira e conexões sociais — dentro de sua comunicação.