Nós vamos invadir sua praia

MEIO&MENSAGEM/CANNES LIONS – 11/06/2019

Garett Sloane, do Advertising Age

Embora as empresas de tecnologia tenham dominado a orla de Cannes durante o Festival Internacional de Criatividade, neste ano mal caminharão pela praia.

Às vésperas do festival, uma nuvem negra paira sobre o Google em meio a uma investigação feita pelo Departamento de Justiça dos EUA, enquanto Amazon e Facebook estão sendo sondadas pela Comissão Federal de Comércio norte-americana. À medida que o duopólio de Google e Facebook está ocupado tentando dissipar as percepções de que são muito dominantes na publicidade e não são suficientemente vigilantes da privacidade, rivais e novos entrantes de Cannes vão procurar chutar areia da cara das duas companhias. A Verizon Media Network, em sua primeira participação no festival desde que emergiu das cinzas de Yahoo e AOL, irá ostentar sua vasta reserva de dados aos publicitários.

Também estará no evento Evan Spiegel, CEO do Snapchat, solapado pela mesma negatividade que Facebook e Google podem encontrar, procurando recuperar o interesse dos anunciantes em seu negócio (mas não procure pela roda-gigante da marca na frente do Palais como em 2017: o Snap está mirando gente grande). E entre as costumeiras suspeitas como Spotify e Twitter estarão novas invasoras como Target, Twitch e Tik Tok, prontas para bombardear os titãs da tecnologia.

“Parece haver uma atmosfera ‘trabalhe-antes-da festa’ no ar”, diz Neil Waller, cofundador do Whalar, plataforma de marketing de influenciadores. O profissional está se preparando pela maior aparição da Whalar em Cannes desde a primeira vez em 2015, quando instalou no Palais uma cabana que cabia umas cinco pessoas. Neste ano, a marca tem uma instalação próxima à praia do Facebook e o espaço está sendo aberto para que outras companhias façam eventos (o Ad Age é uma delas).

O Facebook está enviando sua COO, Sheryl Sandberg, ao encontro de líderes do mercado para falar das falhas de privacidade do ano passado, embora seja pouco provável, a esta altura, que ela terá pontos específicos sobre as investigações federais para compartilhar. “O maior objetivo de Sheryl será conseguir se comunicar de uma forma que a fé sobre a plataforma seja renovada. Ter essa reunião cara a cara ajuda a amainar as preocupações que os clientes possam ter”, afirma Jeanne Bright, vice-presidente global de desenvolvimento de plataforma da Essence Global empresa do Group M.

Para os novos entrantes da tecnologia, incluindo as já mencionadas Tik Tok e Twitch, Cannes oferece uma rara oportunidade para ficar de frente para executivos do alto escalão e mostrarem seus melhores cases, encontros que não aconteceriam em outra ocasião. Durante sua primeira visita ao festival em 2016, Waller conta que conheceu profissionais da Unilever e construiu um relacionamento que o levou a trabalhar com mais de 30 marcas do anunciante.

“É um ambiente que desarma quando esses executivos estão com a mentalidade certa. Estão comprometidos em estar aqui e você consegue ter conversas realmente significativas”.

Isso não quer dizer que não haverá diversão alguma: o Spotify vai trazer a realeza do hip-hop Nas e a Verizon terá um píer para chamar de seu. O show business ainda é business.

Dê uma olhada no que algumas empresas de tecnologia prepararam para Cannes:

Facebook, Google e Twitter
O trabalho de Sheryl este ano já está estabelecido. Além da investigação federal a reputação do Facebook foi uma das mais abaladas nos escândalos de compartilhamento de dados, comunicação externas e a revelação do envolvimento da rede social com a Cambridge Analytica.

Cannes chega ao mesmo tempo que o Facebook aceita uma das maiores mudanças que a companhia enfrentou desde que se tornou pública em 2012. O CEO Mark Zuckerberg apresentou novas iniciativas de privacidade como encriptação de ponta a ponta, algo que pode impactar a coleta de dados dos consumidores para segmentação de anúncios, dificultando a tarefa para os anunciantes.

“Muitos executivos de agência não estão cientes das ações que o Facebook está tomando para ajudar a plataforma”, diz Bright.

Cannes também vai representar o momento “reset”. O Facebook, claro, estará instalado na praia com um píer privado projetado para o mar. Mas também haverá tempo para falar sobre usos inovadores da plataforma e novos formatos, como vídeos de Stories e grupos.

“Acreditamos que a criatividade abre as portas para o potencial da nossa plataforma e temos um investimento profundo sobre a comunidade criativa. Pensamos que o trabalho deles e o tempo que investem conosco é fundamental para o sucesso das coisas”, afirma Mark D’Arcy, CCO do Facebook.

Um dos principais temas vindo de todos os players de tecnologia, incluindo Facebook, Google e Twitter, é diversidade. A indústria de tecnologia padece pela falta de inclusão – menos de 5% dos funcionários do setor são negros.

Descrevendo a si mesma como uma “construtora”, Dubuc possui um espírito empreendedor. Tentou trazer essa veia para sua função de CEO da A&E Networks, posição que ocupa há cinco anos, investindo em coisas como o estúdio digital 45th & Dean e a Liga de Futebol Feminina Nacional.

“À medida que a comunidade de Cannes se torna mais diversa, é importante refletir que a diversidade e os diferentes elementos que compõem a indústria moderna”, comenta D’Arcy.

O Google também está tornando a diversidade um dos temas centrais de suas conversas no festival. “Cannes é um evento importante para o Google porque é uma oportunidade para as agências criativas, clientes, partes da indústria e parceiros se reunirem, celebrarem a criatividade e ver qual será o próximo passo para a publicidade. Também é uma grande oportunidade para a indústria discutir seu progresso na diversidade e na inclusão e como isso enaltece a criatividade”, comenta uma porta-voz do Google por e-mail.

Snap
Brand safety será um grande foco do Snapchat este ano. A empresa participa do festival desde 2015, quando seu negócio estava começando a decolar e Spiegel era o queridinho do circuito tech. Neste ano, o Snapchat está promovendo o Snap Select, uma solução para as marcas reservarem espaço de anúncio no Discover, seção de mídia do aplicativo que transmite programas. As marcas podem escolher onde os anúncios são veiculados para que os comerciais não apareçam ao lado de vídeos imprevisíveis. Essa é a resposta do Snapchat às marcas preocupadas com a proliferação de vídeos tóxicos no Facebook e YouTube e as peças têm seis segundos de duração e não são puláveis, indo ao encontro da necessidade dos anunciantes por vídeos que as pessoas não podem ignorar.

“Vídeo no Snapchat e o poder do vídeo premium no Snapchat são um grande avanço para a empresa. Esse é um dos lançamentos de produtos que coincide com Cannes”, afirma David Roter, vice-presidente global de parcerias com agências.

Ele está somente há algumas semanas no emprego, veio do Twitter, onde era diretor sênior de ad sales de vídeo e parcerias com agências. Seu papel no Snapchat é um sinal de que a companhia está saindo da concha e Cannes é o lugar ideal para testar as relações com agências.

Spiegel também está indo para Cannes e apresentará uma conversa com Steve Huffman, CEO do Reddit, o que com certeza será uma das maiores atrações da semana.

A empresa também será anfitrião para marcas e agências, além de promover o lado criativo de seu app com uma instalação artística parecida com a do ano passado, mas está procurando deixar para trás sua velha imagem ‘cool’ que desanimou parte do mercado (lembram das festas exclusivas em vilas cerradas por portões?).

Desta vez, é mais sobre fazer conexões.

“Você nos verá saindo do nosso espaço um pouco mais. Trabalharemos com algumas agências de formas que não havíamos trabalhado antes”.

Spotify
É o sétimo ano do serviço de streaming em Cannes, então sabe como se destacar em meio ao barulho: com uma festa audaciosa na praia.

Ano passado, a empresa trouxe Travis Scott e, no retrasado, Solange Knowles. Neste ano, Nas será a estrela principal comemorando o 25ª aniversário do álbum “Illmatic”.

No entanto, Danielle Lee, vice-presidente global de partner solutions do Spotify, diz que trazer o poder de estrelas não é algo para enquadrar os clientes, com os anunciantes esperando tratamento VIP em troca de uma pressionada reunião de vendas.

“Não é esse tipo de situação de troca. Mas acho que as festas do Spotify Beach construíram muito valor ao longo dos anos. As pessoas vêm e esperam se divertir”, comenta Danielle. Mas não faz mal que os executivos da empresa também encontrem clientes empolgados para discutir a próxima novidade na plataforma.

O Spotify construiu sua presença em Cannes a partir de começos humildes. Nas primeiras vezes, eram desajeitados, de acordo com Danielle, pois a marca era mais jovem e tinha uma presença muito menor.

Agora, capaz de alugar um espaço na praia e além dos shows, a operação também promove um jantar com o Hulu em um castelo fora de Cannes na primeira noite do festival.

Os podcasts serão o grande tema para o Spotify: Tiki Shodiya e Zakiya Whatley, do Dope Labs e Lety Sahagún e Ashley Frangie, do Se Regalan Dudas, criarão programas diários na praia, no podcast in-house do Spotify, o Culture: Now Streaming.

Target
A Target estará em Cannes pela primeira vez como plataforma de ad tech em vez de anunciante. Agora a empresa é uma força emergente na publicidade digital, com poder para combinar e-commerce e dados para ajudar as marcas a gerenciar marketing.

Em maio, apresentou a Roundel, sua agência in-house, no Digital Content NewFronts e irá promover o que chamou de “experiência na cabana”. A CCO e a chief diversity officer da companhia também se apresentarão no palco principal do festival.

Tik Tok
Essa startup chinesa está fazendo sua primeira visita oficial a Cannes como patrocinadora, capitaneando uma nova mini-conferência do festival chamada CLX.

Será uma festa para o app de vídeo que pertence à ByteDance, que adquiriu o Musical.ly em 2017 para juntá-lo ao Tik Tok. Nas últimas semanas, a companhia se concentrou em construir dispositivos e em adentrar o mercado de streaming de música. O próximo passo do Tik Tok será em direção ao mundo publicitário, mas a pergunta é se Cannes é o melhor lugar para isso. Procurada, a empresa não quis participar da reportagem.

“O Tik Tok já tem nossa atenção. Mas é difícil se mover em meio à desordem. Há muitas pessoas que querem conhecer e isso exige alguns relacionamentos além de Cannes para que o encontro aconteça”.

Twitch
O serviço de videogame da Amazon está patrocinando seu primeiro espaço na Croisette. A empresa vai levar dez pessoas, inclusive dois influenciadores para mostrar às marcas como a plataforma funciona. “É tudo sobre encontrar parceiros. Streamers Pokimane e Sacriel participarão de dois painéis e também farão transmissões ao vivo para que nossos parceiros possam ter um olhar autêntico”, conta Walker Jacobs, chief revenue officer do Twitch.

Como o Tik Tok, é difícil para startups como Twitch serem ouvidas em meio ao burburinho de Cannes, observa Pete Stein, CEO global da Huge.

“O Snapchat se colocou no mapa com aquela roda-gigante, mas foi a coisa certa a se fazer? Provavelmente não. O foco lá é que consigam reuniões e contem histórias para os anunciantes certos, aqueles que irão investir na plataforma deles de fato”, afirma o publicitário. Ele acrescenta que a presença do Twitch no festival é um movimento esperto porque o serviço tem uma audiência que investe muito tempo neles e as marcas estão tentando se conectar aos gamers”.

Verizon
A Verizon poder ser percebida como uma velha empresa tech, mas a Verizon Media Network é tecnicamente novata em Cannes, mesmo sendo constituída por parte do Yahoo e da AOL. A entidade se formou em 2018, então esse é o primeiro ano na nova estrutura.

A empresa vai enviar Jeff Lucas, head de sales e global client solutions da América do Norte e não é a primeira vez dele no rodeio. Em 2016, Lucas havia sido contratado para liderar as vendas de anúncio e foi para Cannes com Spiegel e companhia.

Lucas vê Cannes como uma maneira de colocar a Verizon na consciência do mercado publicitário, especialmente depois do rebrand. “Passamos um ano e meio nos integrando, colocando a ad tech no lugar. Agora é sobre como vamos decolar, significar algo mais e ser reconhecidos no espaço de mídia. Cannes é parte disso, chegar e dizer, ‘olhe, somos a Verizon Media agora. Não somos essas outras entidades”.

A Verizon apresentará uma série de palestras em um píer no hotel Majestic. O evento será uma oportunidade para mostrar aos anunciantes que a empresa é uma fonte de first-party data para as marcas preocupadas com a transparência dos dados, de acordo com Lucas. A GDPR na Europa e leis similares sendo instituídas nos EUA estão quebrando todos os data brokers, third parties que compram e vendem as informações das pessoas online sem permissão direta.

Isso deu a plataformas como Verizon um novo poder na indústria, já que suas relações diretas com os consumidores os coloca em posição de concorrência com Amazon, Google e Facebook.

“Este é um momento legal. Daqui um ano, olharemos para trás e diremos que ‘aquela edição de Cannes foi o ponto de virada’. Os CMOs estão sob pressão e estão querendo trabalhar com menos parceiros com acesso a first-party data”.