Mídia em games: caminho assertivo para as marcas

MEIO&MENSAGEM – 09/11/2020

Aquiles Filho

A publicidade nos games tem se transformado em uma oportunidade poderosa para marcas há décadas. Com os avanços tecnológicos ao longo dos anos, hoje a indústria se aperfeiçoou e é capaz de veicular campanhas direcionadas, coletar dados e medir a eficácia das campanhas. Tudo com ferramentas e técnicas plenamente reconhecidas e aceitas mundialmente. E a grande novidade é que os anúncios já podem ser veiculados de maneira programática nos jogos, tornando o meio muito mais relevante, com resultados eficientes para anunciantes e marcas.

O volume de anúncios negociados via mídia programática cresce a todo momento. Estudos mostram que, neste ano, o investimento com compras programáticas pode chegar a US$ 68,8 bilhões, com taxa de crescimento quatro vezes maior que nos últimos anos. Embora a maioria dos orçamentos de mídia sejam direcionados a dois grupos (Google e Facebook), os games estão dispostos a brigar por uma fatia desse mercado e entram no jogo com muitas vantagens, principalmente no mercado brasileiro. Explico.

Os games são acessados por 75,7 milhões de jogadores no Brasil, segundo dados da consultoria Newzoo. Além disso, esse mercado segue em constante expansão por aqui e alcança 70% da população online, de acordo com estudo publicado recentemente pela Comscore. Outro destaque está no fato de o País ser o único da América Latina a figurar nos principais rankings de games, com média mensal de horas consumidas por usuários maior que a da China, Índia e outros líderes do mercado global de videogames.

Entretanto, além do tamanho gigantesco do setor, alguns fatores podem chamar ainda mais a atenção dos gestores de Marketing dos anunciantes. A primeira delas é a composição diversificada dos jogadores. Estamos falando de uma categoria dividida em 46% pelo público masculino e 54% feminino, de acordo com a Pesquisa Games Brasil de 2020, comprovando que os jogos não são exclusividade masculina. Mulheres com mais de 35 anos e homens que já passaram dos 45 são aqueles com maior quantidade de tempo jogando. Já o alcance é maior entre os mais jovens, do sexo masculino, na faixa entre 15 e 24 anos.

Por meio da mídia integrada aos games, os anunciantes podem direcionar e personalizar suas campanhas. Isso é possível graças aos dados primários coletados pelas desenvolvedoras de videogames, respeitando a regulamentação sobre privacidade de dados. Além do mais, permite às marcas medir e rastrear o desempenho de sua comunicação.

Outro ponto de extrema relevância, no que diz respeito à compra de mídia de games, é a possibilidade de trabalhar o planejamento em um ambiente 100% seguro. Dado o clima atual de polarização política e o crescimento das fake news no ambiente digital, é importante ter segurança sobre o destino dos recursos investidos e onde os anúncios estão sendo veiculados. Diferentemente de outros meios digitais, em que é praticamente impossível ter esse controle o tempo todo, os games proporcionam às marcas ambientes muito mais favoráveis. Os anunciantes têm garantia de que suas campanhas serão expostas de forma efetiva em relação ao viewability e longe de fraudes.

Os jogos se tornaram parte fundamental da cultura popular moderna e agora, formatos e resultados específicos, se passaram a ser indispensáveis no mix de mídia digital das grandes empresas e agências, constituindo uma vertente importante para conexão com públicos muito mais diversificados e valiosos, com a vantagem de eliminação de riscos para o brand safety.

Oportunidades de comércio eletrônico para empresas de mídia
Um dos principais temas do Congresso FIPP virtual 2020 foram fontes de receita alternativas à publicidade gráfica tradicional. Para empresas de mídia, especialmente aquelas com tradição em revistas impressas, o comércio eletrônico apresenta uma grande oportunidade. Criar e executar um sistema de afiliados que permita aos consumidores comprar produtos diretamente de páginas da web baseadas em conteúdo não é uma tarefa simples.

A empresa sueca Tipser foi criada há pouco menos de uma década para fechar esse círculo específico. A empresa originalmente começou a trabalhar com influenciadores e blogueiros, mas agora trabalha em toda a Europa e conta com muitas grandes empresas de mídia como seus clientes. Recentemente, levou sua proposta também aos Estados Unidos.