Métricas de TV com social ampliam estratégia de marcas

MEIO&MENSAGEM – 27/05/2019

Thaís Monteiro

Este mês, a Kantar Ibope Media passou a integrar dados do Facebook e Instagram na ferramenta Kantar Social TV Ratings, que mede o engajamento da TV nas redes sociais. Os comentários e curtidas nas páginas dos programas e das emissoras nas plataformas do Facebook passam a ser contabilizados e será possível comparar os números com os do Twitter, que já era medido desde a criação da ferramenta, em 2014.

Emissoras de TV já vinham usando métricas do Facebook e Instagram como gerador de insights sobre a resposta do público ao conteúdo e para entregas de ações e campanhas junto às marcas. “O grande ganho nesse caso é unificar os dados em um ambiente único, o que sem dúvida vai trazer mais agilidade na decisão”, avalia Rosângela Wicher, diretora de desenvolvimento de mercado da Band. A alteração, para Daniel Spinelli, diretor de data & insights da Turner no Brasil, amplia de forma expressiva o espectro de interações na internet, que ficará bem mais completo e representativo.

Isso não significa que não há espaço para ajustes. Ari Martire, diretor sênior de ad sales e brand solutions da Viacom Brasil, considera que a unificação dos dados mensurados pela Kantar pode alterar aspectos da estratégia da empresa para os canais e programas. “Tudo no ambiente das redes sociais acontece muito rápido e é efêmero, por isso é mandatório estarmos sempre atentos ao que está acontecendo e termos flexibilidade para nos adaptar à nossa audiência”, afirma.

A maior contribuição da medição das novas métricas será a avaliação em tempo real da atratividade e eficiência de campanhas e projetos de marketing. “A verdade é que há um anseio do mercado publicitário pela parametrização da medição 360°. Nesse sentido, acreditamos que a Kantar Ibope tem apoiado o desenvolvimento de um produto e está dando um passo bem importante para a evolução do nosso negócio”, diz Ari.

“Além de proporcionar a melhor entrega de conteúdo, dados e métricas de social media hoje são fundamentais em outra frente: os patrocinadores e anunciantes investem em programas não só para alcançar números no Ibope, mas com a expectativa de estar entre os programas mais comentados nas redes sociais e gerar engajamento no digital”, complementa Claudia Caliente, diretora executiva do R7 Multiplataforma, área responsável pelos projetos multitela do Grupo Record. A emissora também conta com uma agência interna de social media para auxiliar na estratégia 360° dos programas, a EngageGO.

De acordo com a Kantar, reality shows representam, em média, 62% dos comentários e 59% das curtidas sobre TV nas três redes sociais, mas o gênero lidera no Instagram, onde representa 74% dos comentários. Depois de realities, os gêneros que imperam são: novela no Instagram (7% dos comentários e 14% das curtidas), jornalismo no Facebook (31% dos comentários e 22% das curtidas) e séries no Twitter (9% dos comentários e 7% das curtidas).

De acordo com Lara Mascarenhas, diretora de marketing da Viacom Brasil e Rosângela, da Band, o Instagram é a rede que mais cresce entre as mensuradas. Lara diz que a plataforma tem alto engajamento de todos os targets e todas as marcas. Rosângela identifica o crescimento pelo perfil do MasterChef na rede que, segundo ela, teve uma grande evolução em audiência e interesse das marcas. Recentemente, o Instagram anunciou o formato horizontal para seus vídeos no IGTV, o que aumenta as possibilidades para anunciantes.

Outra plataforma com potencial, segundo a executiva da Viacom, é o YouTube: “é uma grande força e potência para vitrine de conteúdo de vídeo”, afirma. Para esta edição do Power Couple, por exemplo, a Record TV, fechou uma parceria com o canal WEBTVBrasileira no YouTube para criar transmissões ao vivo interativas e semanais sobre o que aconteceu no reality durante a semana e com entrevistas com os participantes eliminados. Lara ainda compartilha que a Viacom Brasil está apostando também no IGTV, do Instagram, e no FBTV, do Facebook que, segundo Lara, já é estável e massivo.