Mesmos princípios, novas tecnologias

PROXXIMA – 07/05/2019

Isabella Lessa

A história mostra que, desde sempre, a tecnologia provoca a disrupção de tudo: os tipos de serviços e produtos consumidos, a maneira com que as pessoas os consomem e interagem com as marcas. Mas o fator que mais se destaca em meio a todas essas mudanças, de acordo com Sean Lyons, CEO global da R/GA, é a entrada de novos competidores que utilizam a tecnologia para algo que vai além de otimizar seus negócios: para criar negócios inteiramente novos.

Empresas dos mais variados segmentos, como Tesla e Netflix, somente comprovam que categoria nenhuma da indústria está imune à inovação. O que une essas empresas inovadores, observa o executivo, é que todas possuem uma forte relação com o consumidor, algo que não pode ser subestimado. A P&G, um dos maiores anunciantes do mundo, cujas marcas representam algumas das contas mais parrudas de dezenas de agências, são extremamente importantes para o ecossistema de marketing. Nesse cenário, existem vários competidores digitais atrás de cada uma das marcas da P&G, que por sua vez reduziu o budget publicitário para reinvestir em aquisições e inovação.

De acordo com Lyons, essas mudanças, quando ligadas às mudanças de hábito e de tecnologia, sinalizam que as companhias que conseguem criar e colher dados em torno desses hábitos terão um share muito mais significativo na relação com o consumidor, pois contarão com pontos de vista mais claros. “As que tiverem essas informações criarão um gap muito maior em relação às empresas que não os têm”, pontuou.

Para explicitar o seu ponto, Lyons utilizou exemplos inovadores de décadas atrás, como o catálogo de compras da Sears e o primeiro mercado self service da história, o Piggly Wiggly. “A Amazon fez na internet o que a Sears fez no século 20. Foi na década de 1960 que as marcas de bens de consumo ganharam importância. Assim como a publicidade. Criaram uma relação forte com os consumidores por meio da tecnologia. Ou seja, os princípios do comércio não mudaram, tenho de entregar conveniência e experiência”, disse.

Para o executivo, as regras da conveniência estão sendo ditadas por e-commerces como a Amazon, que utiliza as informações colhidas pelos visitantes do site e as leva para a experiência física da Amazon Go, ou como o Rappi. Já as lojas físicas da Apple, exemplificou Lyons, são um exemplo de como a experiência são um grande fator para impactar, inclusive, resultados de venda, já que os estabelecimentos da marca têm desempenho acima da média. Ou a Nike, que além de oferecer experiências em suas lojas físicas, começou a inovar por meio das DTC brands ao construir um e-commerce. “É uma marca que está usando o varejo para a experiência e o e-commerce para a entrega, o que é fantástico”.

Para conseguir acompanhar essa dinâmica, a R/GA criou, em 2014, a R/GA Ventures, cujo intuito é trazer companhias de outros segmentos para colaborar em projetos específicos. Um exemplo foi o case “Air Jordan III”, criado para a Nike, que celebrou o aniversário tênis que Michael Jordan usou durante um jogo clássico em 1988, quando o atleta fez uma enterrada icônica. Relançado no Snapchat, o tênis esgotou em 23 minutos. O Shopify foi o parceiro responsável pelo check-out e a Darkstore ficou a cargo da distribuição.

“Fizemos esse case em menos de seis semanas porque estamos focados em trabalhar de forma mais ágil – e não mais rápido. Nosso modelo é integrado e colaborativo, ao mesmo tempo em que é guiado pela cultura. É preciso ajudar as companhias a crescer ao fazer com que elas mudem”, disse Lyons, acrescentando que a própria R/GA se metamorfoseou ao longo dos anos, indo de produtora de cinema para uma agência que combina tecnologia e criatividade.