O desafio dos paywalls e assinaturas digitais, por Lulu Skantze

No início da internet, começamos oferecendo muito conteúdo digital gratuitamente e confiamos nos anúncios para pagar por esse conteúdo. Depois, os grandes canais de notícias decidiram adotar paywalls e assinaturas digitais, e a maioria das principais publicações, jornais e revistas só estava disponível por meio de “hard paywalls”.

A estratégia foi um tiro no pé. Por um tempo, o conteúdo de menos qualidade se multiplicou gratuitamente e os canais fechados perderam até 90% dos seus leitores digitais – o jornal inglês The Times, em 2010, foi um deles.

A verdade é que tem sido uma batalha para jornais e revistas acharem o modelo ideal no universo digital. O modelo Freemium parece ser o caminho para o qual o conteúdo digital está se direcionando.

O recente aumento dos aplicativos de leitura multimarcas – como Apple e Google News, Press Reader etc. – mostra que as assinaturas individuais sofreram e a maioria dos jornais e revistas principais têm tentado diferentes “arranjos” para encontrar uma saída.

Rejeição aos paywalls e assinaturas digitais não existe?

De acordo com dados do INMA Summit, em Nova York, realizado em março deste ano, a rejeição às assinaturas digitais não existe e os números de assinantes dobraram desde 2019. No entanto, os comportamentos mudaram.

O modelo ideal, ainda em discussão, inclui tanto um paywall quanto anúncios, ambos necessários para manter uma receita saudável e um conteúdo de qualidade. É aí que o modelo freemium entra

“A maioria dos veículos concorda que algum conteúdo precisa ser gratuito até que o leitor se comprometa e novos leitores descubram o canal”.

Um jogo de sedução com o leitor

A oferta por trás do paywalls e assinaturas digitais precisa ser suficientemente atraente. No entanto, ainda é difícil desenhar a linha tênue entre o conteúdo gratuito, que deixa o leitor interessado por algo mais, e o que deve ser preservado como conteúdo pago.

Na indústria de streaming, os canais experimentaram até se firmarem. Os dois maiores diferenciais foram conteúdo original e exclusivo e a flexibilidade nas assinaturas.

Um dos primeiros sinais de mudança no ar veio no ano passado quando a revista The Times – que tinha um paywall rígido desde 2011 – anunciou que todo o conteúdo digital voltaria a ser gratuito, aumentando a receita de anúncios. Alguns dizem que a decisão foi parcialmente impulsionada por Sam Jacobs, o editor-chefe mais jovem da história da revista, e uma tentativa de atrair novos (e jovens) leitores.

Entretanto, muitos dos concorrentes ainda estão em fase de experiências. No Reino Unido, a maioria dos jornais está em transição de seus modelos de assinatura.

Enquanto o jornal The Times tem um paywall rígido desde 2010, se você for assinante do Apple News, por exemplo, a maioria do conteúdo deles agora é gratuito para quem assina esses canais;

O jornal de direita The Telegraph não pode ser lido por meio de assinaturas de terceiros e permanece o menos “acessível” a menos que você seja um assinante integral do jornal. Suspeito que, por ter um público mais afluente, seus leitores não têm problema em pagar pelo conteúdo.

Ao comparar os diferentes modelos, pode-se ver que a maioria dos veículos está em dúvida entre atrair novos leitores, sendo totalmente disponível, ou confiar na qualidade e no engajamento de seu conteúdo para convencer os leitores a assinar.

Tabloides mantêm o conteúdo gratuito

Embora o The Sun tenha mantido um paywall por um período muito curto, rapidamente mudou de ideia – exatamente porque não tinha como competir com os outros.

O The Guardian permanece comprometido a fornecer conteúdo gratuito simplesmente porque acredita que seu conteúdo é relevante demais e necessário para não ser acessível a todos. É mais uma decisão política do que financeira, já que é visto como o jornal “de oposição” ou o único “independente” entre os grandes jornais aqui no Reino Unido, e sua circulação não é lucrativa, mesmo a versão impressa.

O diferencial do The Times é que ele incentiva doações. Esse modelo confia na fidelidade da audiência, pois convida os leitores a se envolverem com seus canais de mídia favoritos, e possibilita ao jornal ser transparente e manter seu compromisso de continuar a ser independente.

Isso funciona bem com a marca – e, muitos dos leitores (inclusive eu mesma!) doam regularmente porque entendem a importância do The Guardian no cenário de notícias do Reino Unido. Diferentes fontes dizem que, em 2020, eles tinham cerca de 500 mil assinantes doando regularmente e em torno de um milhão fazendo doações ocasionais.

Nos países nórdicos, paywalls rígidos e assinaturas digitais caras

Os países nórdicos, por outro lado, ainda têm seus principais jornais com paywalls rígidos e preços muito caros. Mas isso não parece ser um problema, já que o público é muito leal aos veículos na língua local e eles não competem com outros canais de notícias, geralmente em inglês.

A Suécia, por exemplo, tem um dos maiores percentuais da população que paga por notícias digitais aqui na Europa: 33% em 2022, com um crescimento saudável, recentemente, também. A mídia inglesa tende a ter um conteúdo que compete com muitos outros em inglês na web e, portanto, precisa de assinaturas com preços mais acessíveis.

No mercado de revistas, os paywalls ainda são rígidos

Se olharmos para o mercado de revistas, a tendência é muito semelhante – o conteúdo mais especializado e de alta qualidade ainda mantém seus paywalls rígidos.

O The Economist não “mudou” sua oferta. Por outro lado, o The Atlantic criou uma oferta híbrida na qual um pequeno número de artigos pode ser lido gratuitamente antes que o paywall entre em ação. A Harvard Business Review, também.

A maioria das revistas de mídia moderna que deseja atrair novos públicos está optando pelo modelo freemium. Suspeito que esse modelo de negócio deve predominar, nos próximos anos. A existência de tantos leitores de plataformas digitais que oferecem várias publicações também está fazendo com que muitos editores tenham uma versão enxuta de suas edições disponíveis lá, mas ainda mantendo o conteúdo premium para os assinantes que pagam por ele.

No geral, há um consenso de que o modelo freemium é o de melhor custo-benefício para o usuário. Ele recompensa o leitor engajado, sempre dando algo e prometendo um conteúdo ainda melhor por trás do paywall, mas não é punitivo a ponto de negar totalmente o acesso. Esse modelo requer que a equipe editorial esteja alinhada com a proposta, para criar variações de conteúdo necessárias, com níveis diferentes de detalhamento.

O próximo passo para o modelo freemium é a oferta de Membership. Já estamos vendo muitos dos títulos de estilo de vida construindo ofertas que incorporam mais do que conteúdo. Entre as propostas, mais descontos de parceiros com afinidades de marca, produtos ou testes gratuitos e recompensas imediatas. Esses recursos fazem a assinatura ter um valor maior desde o início, passando a mensagem ao leitor de que ele “faz parte” de um clube muito exclusivo.

Mas isso já é papo para um próximo artigo! Até lá!