Jacqueline Loch no FIPP Insider SP: “Publishing é um verbo; não uma plataforma”

Quando dizemos a você que estar no FIPP Insider São Paulo é uma oportunidade imperdível para todos que trabalham no mercado publishing, não estamos apenas divulgando nosso evento com a FIPP! Estar no FIPP Insider dará a você a oportunidade de ouvir top voices como Jacqueline Loch. Vice-presidente executiva de Estratégia e Receita da Azure Media, Jacqueline estará no Painel 4 – Transformação Digital: Casos de sucesso e lições aprendidas na evolução digital.

Jacquie, como é carinhosamente chamada pelos amigos, é classificada como uma das 50 principais influenciadoras e especialistas em marketing de conteúdo de 2023 pela TopRank Marketing. Especialista em geração de receita e conteúdo de marca, impulsionando engajamento, resultados e cultivando relacionamentos com executivos, tem grande experiência como executiva de estratégia de conteúdo e mídia especializada em soluções para redes sociais, digitais, vídeo, mídia impressa, SEO, pesquisa e e-commerce.

Em sua função atual como vice-presidente executiva de Estratégia e Receita da AZURE Media, ela trabalha em estreita colaboração com os clientes para criar soluções inovadoras de conteúdo multiplataforma que atendam às metas de receita da empresa. Mas ela também já foi vice-presidente executiva de Plataformas Sociais e Emergentes e vice-presidente de editoras do Grupo SJC Media e TC Media, supervisionando marcas de mídia como FASHION, ELLE Canada, Canadian Living e Style at Home.

Jacquie é membro do Conselho Administrativo da FIPP (Londres), membro do Conselho da National Media Awards Foundation (Canadá) e ex-presidente do Conselho do The Content Council (Nova York).

Conversamos com ela para alguns spoilers sobre esse encontro no dia 5 de junho.

Se você ainda não se inscreveu para participar desse grande evento, gratuitamente, não perca tempo! As vagas são limitadas! Clique e saiba mais aqui.

Na sua visão, quais são os maiores desafios que empresas como a Azure Media e a SJC normalmente enfrentam ao embarcar em uma jornada de transformação digital? Você poderia compartilhar um ou dois exemplos e como eles podem ser superados?

Acredito que os maiores desafios para qualquer empresa de mídia em uma jornada de transformação digital estão em duas áreas principais do nosso negócio: primeiro, tentar sobrepor o digital aos modelos tradicionais de publicação e fluxo de trabalho; segundo, gerenciar as equipes existentes durante esse processo de mudança — sejam elas editoriais, comerciais, de circulação ou da área administrativa.

Como continuar publicando enquanto você realiza mudanças tão significativas na organização e nos processos?

“Há uma tendência de tratar o digital como um acréscimo, adicionando tarefas digitais aos fluxos de trabalho existentes. Isso é uma tática, não uma estratégia de transformação. O resultado são conteúdos digitais de menor qualidade, calendários editoriais inconsistentes, equipes sobrecarregadas e uma marca despreparada para o futuro”.

O ideal é reimaginar sua marca de mídia como uma publicação ativa o tempo todo — que por acaso também imprime edições 6, 8 ou 12 vezes por ano. Isso impacta diretamente as equipes editoriais e de produção: estamos virando o modelo de criação de conteúdo de cabeça para baixo, e isso não é fácil.

Outro desafio enorme: os anunciantes não querem comprar o que estamos estruturados para vender. E isso é uma grande verdade! Nossos planos de mídia são baseados em alcance, volume e frequência de formatos publicitários tradicionais — impressos e digitais — e nossas equipes comerciais foram treinadas nesse modelo.

Mas os anunciantes hoje buscam descoberta, engajamento e conversão. Muitos nem sequer criam peças para mídia impressa ao desenvolver campanhas.

O valor das marcas de mídia está na autoridade editorial, nos colaboradores qualificados, no conteúdo de qualidade e na audiência qualificada. Essa é a nova proposta de valor. Vender anúncios tradicionais não é mais suficiente — é preciso uma abordagem nova, centrada em soluções de conteúdo. Isso impacta também a estrutura das equipes comerciais e as competências necessárias.

Como publishers, tivemos que criar novos produtos e novas métricas de desempenho para entregar descoberta, engajamento e conversão — e há um novo modelo de valor que guia o ROI dos anunciantes.

Na palestra “Cases de Sucesso e Lições na Evolução Digital”, você vai compartilhar alguns aprendizados-chave. Sem dar muitos spoilers, poderia dividir uma lição ou tema recorrente que teve impacto duradouro na sua visão?

Para chegar aos casos de sucesso, é preciso entender o que não funciona. Por muitos anos, perseguimos as métricas digitais pertencentes ao Google, Meta e TikTok. Achávamos que audiências maiores seriam melhores e que a receita viria — e acabamos investindo tempo e recursos para crescer em plataformas sociais que não nos pertencem, desvalorizando nossos próprios ambientes digitais em busca de CPMs comparáveis aos da mídia programática.

Esse não é o nosso jogo. Concentre-se no que funciona para a sua marca e para o seu público.

“Temos conteúdo premium e um nível de engajamento altíssimo com audiências específicas e qualificadas. Não se perca em métricas de vaidade”.

Use, no digital, as mesmas métricas que sempre guiamos no conteúdo: tempo de permanência, profundidade de rolagem, ações realizadas. A qualidade da audiência é mais importante do que o tamanho dela.

A inteligência artificial (IA) e outras tecnologias emergentes estão impactando fortemente a criação e distribuição de conteúdo. Como você enxerga essas tecnologias moldando o futuro do trabalho para publishers e editores? Há alguma ferramenta que você considera especialmente promissora?

Existem ferramentas incríveis de IA e automação para publicações de alto volume. Para deixar claro: não estou falando de substituir equipes editoriais ou criativas — esse era o medo de alguns anos atrás. Estou falando de ferramentas que ajudam a publicação e o leitor, sem comprometer a qualidade do conteúdo.

A publicação multiplataforma exige volumes enormes de conteúdo adaptado a cada canal — e cada canal tem um papel específico no ecossistema editorial. Isso gera uma carga enorme de trabalho para as equipes, e é aí que a IA pode ajudar, otimizando fluxos de trabalho.

Desde transcrição, criação de posts para redes sociais, geração de ideias, conceitos criativos, até marketing de base de dados e assinaturas — há um universo de possibilidades.

“O ChatGPT na versão paga é um ótimo assistente virtual: ajuda com transcrições, organização de notas, agendas e projetos. O Jasper, também na versão paga, pode ser um excelente assistente editorial — para adaptar textos longos em newsletters, criar posts sociais, checar SEO ou gerar metadados para conteúdos digitais”.

Isso está se tornando o novo padrão. Neste ano, o Guardian Media Group anunciou uma parceria estratégica com a OpenAI – ChatGPT. E nesta semana, o governo do Canadá nomeou um Ministro Federal de Inteligência Artificial e Inovação Digital, que criará um escritório de Transformação Digital. Ele é um jornalista de destaque e acredito que sua atuação também alcançará a indústria de mídia canadense.

Para editores e publishers que estão nos estágios iniciais da transformação digital, quais são os pontos de pressão mais comuns? O que costuma diferenciar quem tem sucesso de quem fica pelo caminho? Algum conselho essencial?

Você não precisa estar em todas as plataformas. Concentre-se no que você faz melhor como publisher e atenda seu público onde ele está. Não se distraia com canais ou tendências que não se alinham com o DNA da sua marca.

“Aconselho fortemente que evitem separar as equipes de digital e impresso — isso prejudica a execução da estratégia de conteúdo”.

Existe um motivo para a função de editor-chefe existir: é preciso ter uma visão editorial e estratégica integrada. Equipes separadas não funcionam — nem para o conteúdo, nem para o time.

Digital não é conteúdo de “segunda classe” nem algo para ser resolvido por estagiários só porque são nativos digitais. Os leitores esperam excelência de marcas de mídia, independentemente da plataforma — impressa, digital, redes sociais ou eventos ao vivo.

Para o público presente no FIPP Insider São Paulo, qual é a mensagem principal ou inspiração que você espera levar? Algo que possa energizar a reflexão sobre a evolução digital, mesmo antes da palestra completa?

O Brasil tem uma adoção digital incrível e marcas de mídia poderosas. Confiem no que vocês conhecem e no que sabem que engaja sua audiência. Foquem nisso e tratem cada conteúdo com o respeito que o público merece.

“Publicar é um verbo, não uma plataforma. Apliquem todas as boas práticas de publicação ao conteúdo digital”.

É a sua primeira vez no Brasil? Você já participou de outros eventos da FIPP ao redor do mundo — quais são suas expectativas para a edição de São Paulo e por que acredita que é importante que os publishers estejam presentes?

Sim, é minha primeira vez no Brasil! Estou empolgada para participar do FIPP Insider em São Paulo. A programação do evento está excelente e estou ansiosa pela experiência. Pelo que sei, São Paulo valoriza muito o jornalismo, a liberdade de expressão e o acesso à informação confiável.

Publicações como Folha de S. Paulo, Veja e Época têm grande influência e alcance impressionante. Estou animada para ouvir o que é importante para os publishers brasileiros — e vivenciar isso de perto.

Serviço FIPP Insider

Local : ESPM – Rua Dr. Álvaro Alvim, 123 – Vila Mariana – São Paulo (Clique e veja como chegar)

Horário : 8h15 – 18h

Custo : Não há custo para participar deste evento, mas você precisa se registrar.

Estacionamento: Próprio, da ESPM, no local. Pagamento por conta do usuário.

Este evento é organizado em parceria entre a ANER e a FIPP, com agradecimentos à ESPM, que cedeu o local. Também apoiam a iniciativa a Two Sides, a Barões Brand Publishing, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Associação Nacional de Jornais (ANJ), Associação Brasileira de Jornalismo Investigativo (Abraji), Cenp, Coar Notícias, Instituto Palavra Aberta, Projor, Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV (Abert) e Associação de Jornalismo Digital (Ajor).