Frente compartilhada

MEIO&MENSAGEM – EDIÇÃO ESPECIAL DE ANIVERSÁRIO – MAIO/2020

SALVADOR STRANO

Ações de combate ao avanço da Covid-19 colocam marketing de causas no centro das  estratégias das marcas, com o desafio de transmitir coerência e não soar oportunista.

O Cortiço, de Aluísio Azevedo, retrata um cenário nacional de habitações precárias em saneamento básico, descrito pelo romancista brasileiro como o ambiente perfeito para a proliferação de doenças infecciosas. O problema levantado há 130 anos continua afligindo a população até os dias de hoje, e é um dos principais desafios para hábitos de higiene adequados no combate à diminuição da taxa de contágio do novo coronavírus, assim como um dos entraves ao isolamento social indicado pelas autoridades de saúde. Da Estalagem São Romão, local onde os personagens do livro mantêm eternos conflitos, vem um exemplo para o desafio atual: deixar as disputas tradicionais de lado e estabelecer uma união para combater a ameaça.

Para os personagens cariocas do século 19, a doença que unia a todos era a febre amarela e o perigo externo eram as forças policiais. No Brasil do século 21, grandes empresas, entidades de moradores de favelas e governos buscam a contenção da Covid-19 evitando o colapso do Sistema Único de Saúde (SUS), principal frente de atendimento aos doentes que necessitam de cuidados intensivos. E as empresas que se unem à sociedade continuarão em seu imaginário depois da tormenta, indicam executivos de marketing e agências especializadas em branding. Nessa direção, líderes de mercado têm capitaneado os esforços de oferta de doações e serviços. O Itaú, por exemplo, anunciou a iniciativa Todos Pela Saúde com o aporte de R$ 1 bilhão, o maior valor já oferecido em filantropia na história do Brasil. A JBS, por outro lado, anunciou um pacote de R$ 400 milhões para o Brasil e outro de R$ 300 milhões nos Estados Unidos. “Já estávamos em um processo no qual o público cada vez mais estava atento e pautava suas decisões de acordo com ações e posicionamento das empresas, e essa tendência está ainda mais forte com os impactos da pandemia”, afirma Juliana Cury, superintendente de marketing do Itaú. A decisão de destinar o montante para o Todos Pela Saúde foi do conselho executivo do banco, e a equipe de marketing do Itaú, em parceria com suas agências de publicidade, está comunicando as ações do fundo junto ao público. A primeira campanha visou ampliar o uso de máscaras. Chamada “Usar a Máscara Salva”, a ação tem a participação do médico Drauzio Varella e de artistas como Ivete Sangalo e Luan Santana. O destino do dinheiro, assim como os temas que a comunicação deve abordar, são de responsabilidade do conselho técnico formado para administrar o fundo, liderado pelo médico Paulo Chapchap.

A JBS também distribuirá o dinheiro a partir da decisão de três conselhos técnicos com agentes independentes: Comitê Consultivo, Comitê Social, Comitê de Ciência e Tecnologia. Joanita Karoleski, ex-CEO da Seara, é a responsável pela coordenação dos grupos de trabalho. Chamada de Fazer o Bem Faz Bem, a ação alcançará 162 municípios brasileiros. Assim, deve auxiliar na construção de hospitais de campanha, importação e fabricação de equipamentos de saúde, financiamento de estudos sobre saúde e, ainda, atender comunidades vulneráveis durante o isolamento social que tem como um de seus reflexos a interrupção temporária de diversos segmentos econômicos.

Atitudes que falam

“Existe uma causa que é urgente e comum agora”, afirma Monica Gregori, sócia-fundadora da Cause, agência especializada em marketing de causa. “Nesse momento de crise, todos estão voltados para as ações da ponta, de distribuição de recursos e materiais”, afirma a executiva. Com isso, o combate à Covid-19 passou a centralizar, também, os esforços de marketing dos grandes anunciantes brasileiros — seja apontando quais as doações que a empresa realizou, facilitando o acesso a serviços da companhia ou, ainda, celebrando os trabalhadores de áreas consideradas essenciais e que não podem praticar o isolamento social. “Existe uma boa intenção de fazer ações pontuais e táticas. Mas isso é só o pedágio para continuar sendo um ator na sociedade. Daí a querer comunicar isso, divulgando essa ação, é necessário muito mais consistência”, ressalta Monica. A afirmativa faz coro a uma das preocupações mais ouvidas durante o planejamento de uma campanha do gênero: não ser visto como oportunista por seu público.

Para evitar que isso aconteça, a receita já circula entre os profissionais de comunicação desde muito antes da pandemia: É necessário ser verdadeiro, fazer antes de falar e manter a atuação junto à sociedade de forma constante por longos períodos. O que muda nesse cenário, é a dimensão da responsabilidade corporativa. “Fazia tempos que víamos que a empresa era responsável pela cadeia produtiva do seu negócio. O que vemos agora é que você é responsável não só pela ética da cadeia, mas pela sobrevivência dessa cadeia como um todo”, destaca Beto Almeida, CEO da Interbrand no Brasil. Para a Ambev, uma das marcas mais lembradas pelo consumidor em diversos estudos sobre impactos positivos causados pelo combate ao coronavírus, sua própria cadeia produtiva fortaleceu iniciativas de barreira contra a disseminação da doença. Isso porque a marca utilizou o álcool retirado da cerveja Brahma 0,0% álcool e, após transformar o subproduto em gel, doou cerca de um milhão de frascos aos hospitais públicos de São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília.

A empresa auxiliou, também, na construção de um hospital com cem leitos na capital paulista e fabricou máscaras de proteção facial para os profissionais da saúde. “Nós não tínhamos manual para cooperar em uma pandemia, mas nossos valores nos fizeram colocar as ações em prática rapidamente” , afirma Ricardo Dias, vice-presidente de marketing da Ambev. “Em um momento como este, quando se têm valores claros e times guiados pela inovação, as decisões tendem a seguir uma mesma linha de pensamento, então fica mais fácil fazer acontecer” , complementa.

Parceiro de negócio

Além do caso do Itaú, outros bancos tomaram posição de destaque no combate à pandemia e ao impacto econômico causado pelo distanciamento social. Do lado das entidades públicas, há a responsabilidade de distribuir os au
xílios emergenciais pagos pelo Ministério da Cidadania, como é o caso da Caixa Econômica Federal e do Banco do Brasil. Já junto aos bancos privados, por outro lado, as iniciativas vieram, por exemplo, por meio de flexibilização de produtos e serviços para atender às demandas de pequenas e médias empresas que observaram queda expressiva no fluxo de caixa após a adoção do isolamento social. Em uma dessas frentes, os três maiores bancos privados do Brasil se uniram para uma campanha conjunta. Bradesco, Santander e Itaú realizaram uma ação nacional unificada para divulgar as opções de financiamento da folha de pagamento para PMEs.

O programa é uma parceria dos três bancos junto ao Tesouro Nacional e ao Banco Central. Segundo a campanha, são quase 500 mil empresas que entram no grupo de possíveis tomadores de empréstimo. Juntos, os bancos também anunciaram a doação de cinco milhões de testes para a detecção do novo coronavírus, além de novos tomógrafos e respiradores. Individualmente, as principais instituições financeiras também atuam para divulgar a mudança em seus produtos e serviços para atender ao público durante a crise. “É hora de a agenda de impacto positivo anteceder a mensagem publicitária”, explica Marcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco. “Não se trata de criar propósito só agora, mas de entender qual é, de fato, sua contribuição sendo genuíno na forma de comunicar”, afirma o executivo.

Avaliar o impacto dessa comunicação, entretanto, pode ser um desafio para executivos de marketing que buscam medir a efetividade de suas campanhas institucionais. Modelos tradicionais de focus group são inviáveis em meio à pandemia e a escuta das redes sociais pode, muitas vezes, apontar caminhos imprecisos sobre o pensamento do público. Apesar disso, os indicadores tradicionais seguem sua realização periódica. O que não quer dizer que o problema esteja resolvido. “É temerário avaliar os indicadores de imagem e lembrança de marca agora. Não tivemos tempo suficiente para o consumidor conseguir julgar o que foi oportunismo do que realmente foi oportunidade”, afirma Igor Pulga, CMO do Santander. “Alavancar lembrança e notoriedade pode não significar relevância e estatura de marca — atributos construídos com coerência e consistência por muito mais tempo que os poucos meses que vivemos de pandemia”, destaca o executivo.

Salão vazio

Um dos setores mais afetados pela Covid-19 foi o de alimentação fora do lar. Para as grandes redes, que são, também, anunciantes expressivos, foi necessário ampliar a presença em plataformas de entrega ao mesmo tempo que
seus franqueados perdiam um de seus grandes motores de faturamento: as lojas físicas. Concomitantemente, duas das principais redes de food service no Brasil precisaram comunicar e realizar suas ações de combate à pandemia. No caso do McDonald’s, a ação escolhida foi distribuir cem mil refeições aos profissionais de atividades essenciais. A ação é um reflexo da campanha global, chamada “Thank You Meals” , e traduzida para o português como “McObrigado”. “Tivemos uma resposta positiva do público, acredito por se tratar de um gesto simples, mas de muito carinho, que levou um pouco de gratidão e reconhecimento para pessoas tão corajosas como os profissionais de saúde”, afirma João Branco, CMO do  McDonald’s Brasil.

O resultado para a comunicação da rede foi um filme criado pela DPZ&T, onde mostra o esforço dos profissionais como enfermeiros, médicos e caminhoneiros durante a pandemia. Nela, o discurso adotado segue um mote que é transversal aos anunciantes: estamos em um período difícil, mas que vai passar. Fique em casa. Já no caso do Burger King, o anunciante buscou abordar a questão com um tom mais humorado, sem deixar a mensagem do isolamento de lado. A partir de vídeos feitos por pessoas isoladas em suas casas que buscaram formas de entretenimento alternativas, a rede realizou um filme aproveitando para, ao final, reforçar suas opções de entrega. Em suas iniciativas de responsabilidade social, por outro lado, o BK buscou destinar parte da renda líquida das vendas de março ao SUS, totalizando R$ 1 milhão em doações, além de alimentos destinados a comunidades carentes. “Faz parte do propósito da marca se fazer presente no dia a dia dos seus consumidores, sempre aliado a uma causa ou movimento relevante. Com o atual cenário, fomos obrigados a rever o nosso planejamento, no entanto, nossa essência continua a mesma” , destaca Ariel Grunkraut, vice-presidente de marketing do Burger King Brasil.