Fake news, detração, ódio digital e seus impactos nas marcas

PROXXIMA – 28/05/2020

Pyr Marcondes

Vigilância permanente e rigorosas politicas de investimento publicitário estão entre as medidas que as marcas precisam, no atual cenário, lançar mão e implementar, em prol de sua própria saudabilidade e idoneidade social.

Personalidades públicas e governos vem sendo massacrados e sofrendo uma barbaridade com os efeitos de um dos fenômenos mais sórdidos e podres da internet, que é a criação, produção e difusão de fatos toxicamente forjados e falsidades maleficamente engendradas sobre e contra essas lideranças políticas e suas (nossas) instituições.

Só para citar um único de centenas de dados relativos a essa maledicência feita método, comento que estudos da Carnegie Mellon University concluíram que quase metade (45%) dos tuits sobre o coronavírus são distribuídos por robôs.

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Mas também o mundo das marcas entrou mais recentemente nesse desafinado samba de uma nota só.

No Brasil, nosso maior estudioso do tema é o Marcio Borges, da McCann Rio, que já falou sobre o assunto no ProXXima, escreveu aqui artigos pra gente e frequentemente me alimenta com dados e análises sobre essa pandemia moral.

Seus estudos sobre a tendência, focando não apenas o lado público e político da questão, mas também o lado das marcas, datam de mais de dois anos. Ou seja, fake news are old news.

Estamos diante de um fenômeno que mistura altíssima capacidade de disseminação de conteúdos de toda ordem das atuais redes conectadas, que são globais, com uma doença social digital que se espalha países afora mais rápida e profundamente que o COVID-19. E a assim, a antes conhecida como Era da Informação, transformou-se rápida e avassaladoramente na Era da Pós-Verdade e da Desinformação Estruturada.

Em artigo publicado sobre o tema pelo Meio & Mensagem, o repórter Luis Pacete retrata o trabalho do grupo Sleeping Giants Brasil – unidade brasileira do internacional Sleeping Giants, que entrou em operação este ano, reforçando uma cadeia de dezenas de filiais no mundo – um coletivo de ciberativistas que começou numa conta do Twitter então anonimamente alimentada pelo publicitário Matt Rivitz (foto), que declara publicamente ter iniciado seu projeto em 2016, originalmente preocupado em pesquisar a origem de notícias falsamente produzidas por movimentos de extrema direita nos EUA, mas que descobriu no caminho que também as marcas vinham sendo vítimas do mesmo mal, por diversificadas fontes, formas e interesses.

As marcas, descobriu ele, desconhecem que sua imagem é intencionalmente ou, eventualmente, de forma acidental e fruto das técnicas massivas da programática, associada a conteúdos considerados impróprios das mais diversas naturezas.

Com isso, conseguiu que campanhas inteiras fossem retiradas do ar pelas companhias envolvidas. Bom trabalho, Mark.

Mas, infelizmente, é pouco, porque o mal é bem maior e o Sleeping Giant apenas arranha a superfície em suas ações.

O mal para as marcas pode ter dois lados

Em artigo intitulado “How Truthiness, Fake News and Post-Fact Endanger Brands and What to Do About It” publicado pelo Nuremberg Institute of Market Decisions, os autores Pierre Berthon, Emily Treen e Leyland Pitt, alertam que a inverdade no caso das marcas pode ter dois lados, o que nem sempre nos parece claro.

Um dos lados é o que a marca é vítima. Ponto. O outro, é o lado é o em que ela incentiva a disseminação tanto de conteúdos não-verdadeiros como socialmente inadequados através de seus investimentos em mídia de alto impacto e grande popularidade. Ambientes nada apropriados para gente de bem.

Sendo alimentada e retroalimentando o monstro das fake news, as marcas acabam sendo vítimas e mecenas do mal digital.

No gráfico abaixo e nos dois blocos de explicação teórica que se seguem (no original em inlgês), você vai entender melhor como esses mecanismos funcionam.

Brands as victims of fake news
As targets, brands can be fake news casualties. Pepsi stock fell around 4 % just prior to the 2016 US presidential election when a fake news story about Pepsi’s CEO, Indra Nooyi, telling Trump supporters to “take their business elsewhere” went viral. Brands can appear associated with spurious stories, and this can tarnish or contaminate them, while lending validity to the content. Consumers reading of an apparent affair between Yoko Ono and Hillary Clinton might have been reassured of the story’s validity because Fiat-Chrysler’s Ram Trucks brand prominently sponsored the page. Brands also risk consumer backlash if consumers interpret that brands support suspect or misleading news. For instance, this was the case when Kellogg Co. was forced to pull its sponsorship of the “alternative fact” site Breitbart.

Brands as purveyors of fake news
Alternatively, brands can propagate fake news. Searching for greater reach, brands tend to associate themselves with the most popular stories – whether these are true or fake. Ironically, brands may be the primary force behind the fake news explosion: Fake news attracts eyeballs, and eyeballs attract advertisers.
Brands can also fund fake news sites. They fund them directly by simply targeting popular sites, because web traffic attracts advertisers. Also, they target sites based on the information search profiles of likely customers, centered on the type of content to which potential customers are attracted. In addition, they may fund them indirectly by tracking customers as they surf from site to site.

Na parte de como combater o mal pela raiz, o trabalho apresenta as seguintes dicas para as marcas:

Design all brand interactions carefully
Brands frame the way customers interact with offerings by highlighting certain features while diminishing others. Managers must think carefully about what their brands suggest, promise and elicit

Consider the context of the interaction
Perceptual exploration is an active process. A customer’s experience of the offering is directed by the schema they have of the offering. Simply, no experience is independent of its context. Apple understands that how and where customers interact with their products is critical. Apple stores not only look and feel different, mirroring the branding of “think different,” they invite customers to interact with their products in a relaxed environment, with help and advice available at a moment’s notice.

Apply reality-tests to your brand claims
Any brand experience must match the brand schema. If a company’s offering fails its own brand reality test, the consequences are negative. BP’s branding of ‘Beyond Petroleum’ was meant to conjure images of a traditional oil company exploring multiple other energy alternatives. The reality was that BP was only expending a pittance of R&D funding on alternative energy sources. The Deepwater Horizon event exacerbated public brand disillusionment by suggesting that “Beyond Petroleum” meant denigrating the environment in a cavalier manner.

Expect consumers to participate in the creation of brand meaning
Finally, managers need to remember that the perceptual cycle belongs to the consumer and not the brand manager. The company may own the brand trademark, but not the consumer’s brand schema.

As tribos e os formatos de disseminação do mal

Como destaca Renée DiResta, trust and technical research manager no Stanford Internet Observatory da Stanford University, em seu artigo “Facts and fakes: how misinformation, disinformation, and hoaxes impact”, publicado no site Digital Initiative da Universidade de Harvard, os principais estudos de seu departamento estão hoje focados em como agem e se difundem as tribos envolvidas na produção de todo esse material.

E os primeiros achados dão conta de que estamos diante de grupos altamente ativos e estruturados, além de dinamicamente motivados por crenças e ideologias.

Diz ela: “In thinking about how to understand narratives on the internet, the Stanford Internet Observatory has started to focus less on specific attributions. For a while, people were very interested in “Is this a foreign or is this a domestic disinformation campaign?”. Now, we view the internet as a series of factions: persistent communities that engage with each other with some regularity. They’re organized, hyper-motivated, networked subcultures that are united by passions, views, and beliefs. This is important for brands, in particular, because what really matters is: “Who is talking about your company?” and “Why?”.

A questão de como esses conteúdos são distribuídos se destaca igualmetne nas atuais preocupações de Stanford, como ela detalha: “As we think about responsibility and accountability, one of the things that we’ve tried to think about is whether you can decouple content creating and hosting from dissemination. At the Stanford Internet Observatory, we’re currently investigating what that dissemination piece looks like and where obligations lie there.”

Portando, em toda a cadeia da pós-verdade vários players tem cada qual seu percentual de protagonismo. As redes sociais, os detratores em si, publishers os mais diversos, máquinas de geração de leads via plataformas programáticas e até mesmo as próprias marcas, mesmo que indiretamente.

Não há inocentes, embora haja vítimas.

Sendo a maior delas todos nós, reles mortais, que navegamos pela internet em busca de interação, distração e informação e agora encontramos no caminho a mais sórdida lama humana.