CRO: conversão em prol da experiência do usuário

MEIO&MENSAGEM – 27/04/2020

Victória Navarro

Alinhar o interesse do cliente com a oferta da marca e fornecer incentivos adicionais ajuda a estimular a tomada de decisão.

O CRO (conversion rate optimization ou otimização da taxa de conversão) busca atrair e converter usuários por meio de um conjunto de práticas e estratégias aplicadas ao site. Além de ajudar a economizar tempo e dinheiro das organizações, por conta da possibilidade de atingir com mais rapidez metas de receita já estabelecidas, melhora os resultados sem aumento de trabalho por meio, por exemplo, de testes, e amplia o ticket médio, já que possibilita a exposição de recomendações úteis para o cliente.

Sob a ótica do CRO, a conversão envolve mais do que transformar um visitante em um lead. Leve-se em consideração as várias ações que o usuário pode realizar no site, como clique em banner, navegação em diferentes seções, início de teste de um software e até mesmo a realização de pedido de contato com um vendedor. Para atrair, de fato, melhores resultados, é preciso alinhar o interesse do usuário com a oferta da marca e fornecer incentivos adicionais para estimular a tomada de decisão do cliente, por meio de garantias, aspectos de urgência e descontos.

Segundo Kleber Duarte Forato, digital optimization manager da consultoria de data science Math Marketing, aumentar as vendas e as conversões, por meio de ações de mídia, é crucial, porém, requer investimentos. “O CRO entra em cena porque é uma metodologia que otimiza esse esforço. Na mesma lógica que utilizamos um bom plano de SEO para não criar dependência da busca paga, precisamos pensar sempre em CRO para minimizarmos tal dependência da mídia e conseguirmos converter de forma produtiva”, diz.

A disseminação e popularização do conceito e das técnicas de otimização da taxa de conversão colabora para o desenvolvimento do marketing digital, afirma Erich Casagrande, marketing manager lead da plataforma de gestão de visibilidade online Semrush no Brasil. “Há uma compreensão de que a experiência do cliente começa muito antes, quando  ainda é um usuário, e permeia todas as interações dele com sua marca e seu produto. É preciso entregar qualidade em todas essas etapas e CRO é também potencializar essa percepção do cliente e incentivá-lo a avançar nesse relacionamento”, explica. De acordo com Erich, a preocupação com a experiência do cliente tornou-se mais importante, nos últimos anos, porque as marcas e as agências notaram o aumento da competitividade e que, mais do que um bom produto,é preciso oferecer qualidade no processo de informação e geração de confiança.

Para Kleber, poucas marcas e empresas estão adotando, fortemente, a estratégia de CRO. “Isso pode estar acontecendo por conta da complexidade da metodologia e da dificuldade de encontrar profissionais qualificados no mercado”, afirma. Algumas empresas, como Oracle, Adobe e Google, têm abordado a importância da conversão a fim de alavancar seus novos ou reformulados produtos. E, com isso, diz, o mercado começa a reagir. “Com o crescimento dessas tecnologias, o mercado vá se adaptando mais rápido. Toda marca que entende que, ao não dar atenção ao cliente, não vai sobreviver, em algum momento, realizará mudanças de postura”, complementa Rafael Alberti, account executive da Math Marketing.

Concepção da estratégia de CRO
Uma estratégia de CRO consiste em analisar volumes e padrões de comportamento, em determinado estágio da jornada do cliente; observar gaps ou falhas que, se melhoradas, podem fazer com que o usuário tenha melhor experiência; otimizar essas etapas, com base nas análises anteriores, e realizar testes, geralmente teste A/B, para checar qual é a melhor solução; aplicar a proposta de resultado mais satisfatório; acompanhar o retorno da estratégia; e repetir o processo, com novas observações. “Para isso, é necessário usar diversas ferramentas e conhecimentos, que irão ajudar a observar diversas situações, desde mapa de calor, taxas de cliques, volume tráfego até análises da qualidade de conteúdo”, afirma o profissional da Semrush.

Ao pesquisar e testar, diz Rafael, é muito difícil prever como o usuário vai lidar com o fluxo proposto, principalmente em um país do tamanho do Brasil, onde cada região tem um costume: “O CRO traz oportunidades de experiências, desde a fonte de tráfego até a localização. Tudo traz conversão. O que difere é entender com quem estamos falando”.