Como tornar seus dados realmente inteligentes e eficientes

PROXXIMA – 04/10/2019

Luiz Antunes

As empresas nunca tiveram um volume de dados tão grande à disposição como hoje em dia. Ao mesmo tempo, nunca haviam percebido quão complexo é lidar com isso de uma maneira estratégica. Áreas como Marketing e Vendas, de todas as indústrias, estão focando esforços em coletar as informações disponíveis em diversas fontes, mas ainda não têm claras as iniciativas que precisam ser implementadas para lidar com esse material.

Um dos maiores erros das empresas é colher dados de diversas fontes, sem ter um objetivo claro, criando data lakes que são meros depósitos de informações, sem muita utilidade. O dado precisa sair do ambiente de histórico dos clientes, e passar a ser usado como um instrumento de tomada decisão, de aquisição de um produto, ou de geração de leads.

Criar um algoritmo de coleta sem um modelo eficiente de exibição, por exemplo, limita a possibilidade de obter percepções significativas a respeito dos dados e transformá-los em conhecimento. É preciso entender que, independente do setor, os investimentos em dados têm um único objetivo – criar experiências para os clientes e, para que isso aconteça, os dados devem ter seu acesso facilitado e compartilhado entre todas as áreas. Mas como identificar se a sua empresa é realmente data driven? E, se a resposta for negativa, qual a melhor estratégia a ser adotada para essa mudança?

O primeiro passo é conhecer o cliente, mapear a sua jornada para saber sobre as suas preferências, hábitos e momentos de vida. Estudos mostram que mais de 90% dos consumidores concordam em ceder seus dados para empresas, desde que parem de ser bombardeados por propagandas indesejadas. O segundo ponto é saber como utilizar os dados e apresentá-los de forma democrática para todas as áreas da empresa. E, por fim, utilizá-los de forma proativa e assertiva no relacionamento com o cliente, enviando, por exemplo, campanhas com a mensagem certa e momento mais adequado.

Quando falamos de dados, o setor de varejo é um dos que mais está enfrentando desafios, como, por exemplo, na integração entre o e-commerce e a loja física. Se os dados fossem bem utilizados pelos grandes varejistas, os clientes digitais já seriam identificados e abordados por vendedores ao entrar em uma loja física, que logo lhes mostrariam os produtos de seu interesse por já terem tido acesso a essas informações previamente. A tecnologia disponível hoje já permite esse tipo de iniciativa, mas é preciso ter uma estratégia de mapeamento desse consumidor, desde o momento da pesquisa online até o momento de decisão de compra na loja física.

Um levantamento feito pela Raconteur – mídia britânica especialista em produção de conteúdo para executivos – no Reino Unido, Estados Unidos e Ásia, mostrou que a prioridade para os CMOs é entender melhor o cliente e, em 2019, 36% das empresas estão usando inteligência artificial para isso. As atuais tecnologias de machine learning, por meio de análise de sentimentos, já permitem detectar tendências de comportamento e a varejista americana Macy’s, por exemplo, após analisar as postagens feitas nas redes sociais, consegue identificar quais clientes estão mais propensos a se casar, ou ter filhos, e assim, direcionar campanhas adequadas ao momento de vida de cada consumidor.

Mas esse exemplo ainda é uma exceção. Hoje, as empresas continuam investindo milhões em campanhas de marketing pulverizadas, porém pouco assertivas e com retorno de investimento estimado em apenas 10%. Para que sejam realmente efetivos, os dados devem ser utilizados para criar campanhas que irão impactar o consumidor no local e momento adequado, aumentando a sua chance de conversão e de compra.

Luiz Antunes é gerente de Consultoria de Soluções da Zendesk