COMO SERÁ O NOVO E (SPOILER) MARAVILHOSO MUNDO DIGITAL SEM COOKIE

IAB BRASIL – JUNHO DE 2020

Weverton Castro

O fim dos tempos para o cookie está chegando, mas sem previsões apocalípticas.

Se você tem mais de 35 anos, com certeza viu a transição do mundo analógico para o digital com a expansão da internet. Agora, 20 anos depois que a bolha da internet estourou, estamos vivendo um dos momentos mais paradoxais da história da internet.

De um lado temos uma série de regulamentações sendo implementadas em todo o mundo, especialmente no que diz respeito ao cuidado à privacidade dos dados pessoais, já do outro lado estamos presenciando um grande processo disruptivo do mercado com o desuso do cookie.

O cookie viveu o seu auge. Com ele foi possível criar tantas funções que são massivamente utilizadas e que fazem a publicidade digital o que ela é hoje com suas segmentações, experiências, atribuições e métricas.

Você irá se deparar com muitas análises apocalípticas dessa nova era pós-cookie, mas quero aqui e agora, te mostrar o copo meio cheio dessa história. Garanto, a morte do cookie não é o fim do mundo! É verdade que há muito trabalho a ser feito, não vou mentir para você. Mas a minha previsão é que o balanço final será positivo para todo o mercado da publicidade digital.

Veja como acredito que a nova era sem o cookie poderá ser muito boa para toda a cadeia, criando um círculo virtuoso no mercado:

Os premium publishers precisarão desenvolver suas próprias estratégias de first party data para serem mais competitivos, agrupando usuários dentro de clusters e passando esse segmentos para os buyers. A consequência direta e imediata será uma melhoria no relacionamento com a sua audiência e mais controle sobre o seu próprio inventário. Em paralelo, irá também melhorar o relacionamento do mercado porque os publishers precisarão se unir para criar uma taxonomia uniforme entre todos eles.

Segmentação contextual renasce com um papel fundamental. Com o avanço exponencial da Inteligência Artificial, novas tecnologias serão utilizadas para auxiliar a identificação do usuário qualificado, realizando a segmentação através de modelos preditivos baseado no conteúdo da página, pela análise da semântica do contexto do artigo como um todo. Além de ser uma grande alternativa ao modelo de segmentação comportamental, que irá ficar cada vez mais complexo com a morte do cookie, ela está dentro das exigências da nova Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) uma vez que não necessita de dados do usuário.

As agências também ganharão protagonismo em 2 momentos. Primeiro será com estratégias de mídia alavancadas pelas muitas oportunidades de compra pelo Programático Garantido e pelos Private Marketplaces (PMPs). O segundo momento, será com o departamento de criação, que precisará buscar na criatividade formas de engajar e re-engajar o usuário.

Com toda cadeia mais segura, trabalhando com mais dados proprietários e preocupados com as questões de segurança e privacidade do usuário, os anunciantes passarão a confiar mais nos dados e métricas, estarão mais próximos dos publishers e da audiência qualificada de first-party data.

Mas o principal beneficiário desse novo mundo, quem realmente vai ganhar, e muito, com a morte do cookie são os usuários. Além de ter o poder de escolher quais são os acessos que eles querem conceder de seus dados, haverá um esforço maior de todo ecossistema de cativar esses usuários com uma boa experiência e criar um relacionamento autêntico com eles.

Que venha esse novo mundo!!!

Weverton Castro, Country Manager da Smart AdServer no Brasil