Como entender métricas, audiência e engajamento?

27 de julho de 2022

O estudo das métricas permite encontrar as melhores oportunidades para aumentar o engajamento, o interesse do público pelo conteúdo e as assinaturas

João Cabral foi o convidado do Café com Aner na tarde desta terça-feira, 26 de julho, para conversar com publishers sobre métricas e ferramentas para verificação e análise de audiência. Ele explicou os caminhos que devem ser seguidos e mostrou um passo a passo para que os editores consigam preparar um planejamento sobre verificação da performance de seu conteúdo em relação ao público.

Especializado em tecnologia, ele atua como consultor de métricas e ferramentas digitais que ajudam a avaliar e buscar formas de ampliar a audiência dos veículos de comunicação. João trabalhou em agências, bancos e veículos de imprensa, como o Estadão, onde foi responsável pelo desenvolvimento dos produtos digitais e de estratégias e métricas. Criou a DataInc, empresa em que atua com venda de ferramentas digitais e consultoria aos veículos.

Concorrência e dispersão da audiência

João explica que a disputa pela atenção dos leitores é um assunto complexo, por conta do número de canais perfis diferenciados de usuários. Daí a necessidade de estudar o público e saber quais os canais mais utilizados e os assuntos preferidos.

“Hoje você tem um grande número de canais, um grande número de perfis de usuários, meios de consumo. Então isso tudo tornou audiência é um assunto extremamente complexo e ao mesmo tempo técnico”, explica João, observando que é necessário ter conhecimento técnico para avaliar todas as possibilidades e ideias para desenvolver audiência de um veículo. “Por isso, criamos uma lógica para desenvolver plano de audiência para nossos clientes”, afirmou.

Estratégias incluem ferramentas e conhecimento técnico

Em todas as estratégias citadas por João é necessário observar e medir os índices e frequência de acessos, o tipo de público, o tipo de conteúdo mais acessado, quais os canais que mais levam o público para o site e quais dão melhor resultado para atrair novos leitores, aumentar o número de visitas dos antigos e conquistar assinantes.

“Você precisa entender quantos visitantes você tem de cada tipo de conteúdo, quais os canais que funcionam mais e quais os canais que trazem mais qualidade de audiência. Você precisa compreender isso até para concluir em que tipo você deseja investir”, explica.

João disse ainda que boa parte das métricas podem ser obtidas com o Google Analytics em conjunto com ferramentas do Google News Lab. No entanto, é necessário, em alguns casos, incluir outras ferramentas e, principalmente, dedicação e conhecimento técnico para reunir e avaliar todos os dados.

Veja algumas as estratégias de análise:

Mais do mesmo

Mais audiência com o mesmo conteúdo. Consiste em descobrir meios de encontrar mais leitores com características que o veículo já atende. Buscar audiências similares em novos meios, usando novos canais para falar com o público.

Audiências por aumento do engajamento

Costuma ser a mais adotada. Trata-se de convencer o cliente a fazer uma segunda e terceira visita, convidando-o a interagir mais vezes, de outras formas com o seu conteúdo. Manter o leitor mais tempo online e fazer ele voltar.

Novas audiências

Buscar um novo tipo de leitor, nova oferta de conteúdo, novos formatos relacionados ao que você já oferece.

Casual, Loyal ou brand lovers?

Outra classificação importante é o método criado pelo Google para dividir os visitantes em três categorias. Casual Readers são aqueles que fazem uma visita uma vez por mês, o visitante que chega mas não volta ao site.

Já os Loyal Readers conhecem a marca e já fizeram entre 2 e 14 visitas ao seu site. Brand Lovers são os que amam a marca e o visitam quase dia sim e dia não.

“Alguns poucos Brand Lovers são responsáveis pela maioria de consumo dentro do site. Geralmente, são os 20% de leitores Brand Lovers que consumem 80% do seu conteúdo”, explica.

João também explica que olhar o site como um todo, sem fazer a separação entre estas categorias, pode induzir a erro. Isso porque Casual readers, por exemplo, podem ser a maior parte da audiência, mas não necessariamente são quem mais consome.

“Compreender as diferenças é fundamental para estratégia social, conteúdo, vídeo, mobile. Estudar percentual de cada visitante, qual tempo que cada um leva em cada área do site”, conta, reafirmando que essas estatísticas podem ajudar a decidir em que ferramenta de publicação ou em qual o tipo de conteúdo deve-se investir.

Perdeu o Café com Aner desta terça? Clique aqui e veja a íntegra do bate-papo no YouTube da Aner.

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