Como a pesquisa de mercado está mudando

MEIO&MENSAGEM – 12/12/2019

Aaron Jue, do AdAge

Como profissionais de insights, estamos sempre buscando entender nossos clientes, aprender suas opiniões, o que os frustra e os excita, como eles tomam decisões de compra. A FocusVision recentemente realizou o segundo estudo anual “Como você pesquisa” para explorar essas questões e muito mais dentro do mercado norte-americano. Porque entender o “como” coletar insights é tão importante quanto coletar os insights dos clientes.

Em 2019, pesquisamos 168 profissionais de marketing e insights, que usavam levantamento de mercado como parte de seu trabalho. A amostra incluiu uma mistura de agências (fornecedores e consultorias, por exemplo) e marcas. Os participantes vieram de grandes empresas (mais de 1.000 funcionários) e pequenas (menos de 25 funcionários) (Figura 1).

Figura 1

Os resultados mostraram que a maioria utiliza essa pesquisa semanalmente. Isso não mudou muito desde o ano passado (Figura 2).

Figura 2. Com que frequência sua empresa realiza pesquisas de mercado em seus clientes?

Métodos de pesquisa tradicionais, como estudos, entrevistas aprofundadas e focus group, são as técnicas implementadas com mais frequência, com levantamentos liderando o caminho. O número de abordagens de pesquisa em uso diminuiu um pouco, com o uso de focus group baixo em comparação com o ano passado. As empresas estão impulsionando esse declínio, à medida que as maiores estão mudando para menos focus group e entrevistas pessoais detalhadas (Figura 3).

Figura 3. Quais dessas abordagens de pesquisa sua empresa usou nos últimos 12 meses?

Grandes empresas
O estudo de marca e cliente continua sendo a principal área de atuação das pesquisas, com a experiência do cliente no topo da lista pelo segundo ano consecutivo. Para 2019, parecia haver um redobramento de esforços para entender os clientes na forma de estudos de sua jornada (Figura 4).

Figura 4. Sua empresa realizou pesquisas em alguma dessas áreas nos últimos 12 meses?

Os entrevistados foram questionados sobre quais tendências de pesquisa de mercado eram de interesse deles (Figura 5). O celular (etnografias, tecnologia, estudos, diários etc.) permanece importante, seguido pela visualização de dados e integração de ferramentas tecnológicas qualitativas e quantitativas. Algumas diferenças surgiram dependendo do tamanho da empresa. Compreensivelmente, as grandes empresas estão mais interessadas em ferramentas específicas projetadas para a sua indústria, incluindo melhor integração de tecnologias qualitativas e quantitativas e IA.

Figura 5. Tendências de interesse da pesquisa de mercado

O que os entrevistados consideram mais frustrante? Restrições orçamentárias e qualidade da amostra voltaram a liderar a lista (Figura 6). Houve um aumento na preocupação por “integrar múltiplas fontes de dados” e “gerenciar múltiplos fornecedores de tecnologia de pesquisa” em 2019, sugerindo que a pesquisa está se tornando cada vez mais multifacetada e as empresas estão lutando para integrar as ferramentas e a variedade de dados que estão sendo coletados. Isso é especialmente verdadeiro para grandes empresas, e suas dependências e o uso de ferramentas de tecnologia de levantamento se tornou mais desafiador. As grandes empresas também mostraram um aumento na frustração com as restrições orçamentárias em 2019.

Figura 6. Áreas de frustração com pesquisa

Os participantes do estudo foram convidados a elaborar suas frustrações no levantamento e compartilhar o que deixaria suas vidas no que diz respeito a pesquisa mais fáceis. De fato, havia uma forte necessidade de tecnologia aprimorada que integra e sintetiza informações entre departamentos e várias fontes de dados. Com isso, insights podem ser fornecidos de forma rápida e eficiente (Figura 7).

Figura 7. Se houvesse algo que você pudesse ter ou mudar na pesquisa de mercado para facilitar seu trabalho, o que seria?

Algumas coisas permanecem as mesmas (por exemplo, a ênfase nos clientes e o uso de métodos de estudo tradicionais), mas os resultados do estudo sugerem que outras áreas do setor de pesquisa estão passando por mudanças. A tecnologia sempre fez parte da realização de levantamentos, mas o ritmo de seu impacto se move rapidamente: não apenas na maneira como gerenciamos e coletamos dados, mas também na busca por insights mais baratos e rápidos.

As transformações nos negócios e suas necessidades de dados, junto com o rápido desenvolvimento tecnológico, levaram a mudança de longo prazo na indústria de insights. É claro que a maioria ainda está lutando para gerenciar a transição, evoluindo a tecnologia e aumentando a demanda por insights de consumidores de alto perfil para liderar decisões de negócios. O importante é que o profissional de insight continue a evoluir e use as abordagens mais adequadas à finalidade para a questão e as necessidades de negócios associadas. Ao mesmo tempo, devemos continuar a exigir mais de nossa tecnologia, porque ela é muito do que vai nos fazer chegar lá.

Tradução: Amanda Schnaider