Como a comunicação das marcas sobrevive a um mar de dados e plataformas?

PROXXIMA – 18/06/2020

João Francisco Raposo e Carolina Frazon Terra

No mundo atual, as empresas têm em mãos de um rico insumo sobre seus públicos e seus produtos/serviços, mas precisam estar capacitadas e aptas a materializá-los em estratégia e diferencial competitivo.

No panorama “hiper” em que nos encontramos – hiperdigitalização, hipervisibilidade, hiperconexão – a comunicação das organizações e das marcas se encontra em destaque e inserida em uma alta convergência midiática. Vivemos a midiatização de tudo: de nossos relacionamentos, de nossas escolhas sociais e culturais, e as empresas se valem deste cenário para a construção de vínculos e de sentidos com suas audiências também midiatizadas, principalmente pela via da comunicação. Por midiatização, entendemos a onipresença e passagem da mídia – em sua maior parte hoje digital- através de praticamente toda nossa vida e nosso dia-a-dia.

Estratégias de relacionamento que se valem do uso de influenciadores digitais e os serviços de SAC feito nas redes sociais pelas organizações (os chamados SAC 2.0 ou SAC digital), por exemplo, mostram como as marcas são capazes de se valer estrategicamente da midiatização (e dos ambientes digitais como as plataformas da rede) para se legitimar e conseguir interações e participação de seus públicos. Midiatiza-se tudo: os relacionamentos, as estratégias e,também,a comunicação feita com os públicos, agora em um ambiente de visibilidade e engajamento.

Organizações e pessoas se expressando hoje via plataformas digitais geram um enorme contingente de metadados (o chamado Big Data ) que impacta diretamente na forma como pensamos, planejamos e executamos a comunicação e o marketing. Decisões são tomadas e orientadas quase que 100% a partir de dados coletados na rede, com produtos e serviços moldados e personalizados porque usuários falaram deles nas mídias sociais sob a forma de comentários, menções, avaliações, indicações, reclamações e sugestões.

E a comunicação como um todo se “datafica” e passa a operar mais aliada a atributos como previsibilidade, performance e mensuração. A dataficação é hoje um direcionamento sem volta pelo qual os processos da vida devem ser (e são) transformados em fluxos de dados para serem processados em computador; e é também o mais recente estágio da web e do nosso desenvolvimento humano e social. Somos todos dados!

Saber o que o público quer/pensa não é algo novo: os institutos de pesquisa de opinião há décadas medem “o que está na boca do povo” por meio de estudos com dados quali e quantitativos. Mas hoje, com tantos rastros digitais espalhados pela rede, o monitoramento e o trabalho com dados se consolida como uma prática fundamental para qualquer projeto de comunicação, com uma colossal base de informações valiosas e disponíveis para a inteligência competitiva das empresas, seus produtos, serviços e marcas.

A pesquisa Accenture Global Financial Services Consumer Studies , de 2019, revelou que consumidores de todo o mundo, incluindo o Brasil, aceitam cada vez mais compartilhar seus dados com as organizações em troca de personalização de conteúdo em forma de alertas, dicas e benefícios. Uma gigantesca oportunidade para as marcas trabalharem não só a melhoria das experiências, mas também o estreitamento de seus valores e vínculos com suas audiências.

O site brasileiro Reclame Aqui tornou-se um dos principais do país de acordo com o ranking do Alexa, sendo peça-chave na decisão de compra de milhares de consumidores que checam o status de satisfação e reclamações de suas organizações favoritas. Estas, por sua vez,encontram ali, assim como no Trip Advisor (para as organizações do ramo da gastronomia e hotelaria/turismo) e no americano Yelp, uma verdadeira”mina de ouro”em forma de dados para aprimorar produtos e serviços com base na experiência de seus públicos. Isso evidencia que, definitivamente, as organizações encontram, nesses ambientes, possibilidades de não só criar, mas também moldar suas estratégias com dados fornecidos e retroalimentados voluntariamente por suas audiências, clientes, usuários, consumidores.

Um exemplo da dinâmica de dados e marcas vem da americana Under Armour, que fabrica roupas e artigos esportivos e integrou a tecnologia e o aprendizado de máquina ao seu aplicativo fitness UA Record™. Por meio do monitoramento frequente da saúde de seus consumidores e com dados advindos de várias fontes (apps de terceiros, smartwatches e smartphones, por exemplo), a empresa ofereceu uma dieta customizada e orientações de exercícios cada vez mais personalizados e alinhados às metas e limitações de cada usuário, utilizando também bancos de dados nutricionais, fisiológicos e comportamentais para ajudar na criação de cada perfil.

A americana The North Face também criou um assistente pessoal digital, o Fluid Expert PersonalShopper(XPS), para fazer recomendações para consumidores de suas roupas esportivas online. Assim, a marca foi capaz de construir perfis com base nos interesses de seus públicos para criar comunicação e experiências personalizadas para cada um deles.

O XPS também coletou dados simultaneamente para avisar sobre interações no site e futuros produtos por meio do aprendizado de máquina.

Recentemente, a Pizza Hut Brasil, por meio de seu diretor de marketing, Rodrigo Munaretto, afirmou que reposicionou sua marca no país orientada por insights retirados de dados de seus consumidores, buscando uma melhor comunicação e, logicamente, maior conversão de vendas. Segundo Rodrigo, um estudo a fundo de seus públicos reajustou a comunicação da organização para o modo data driven, levando à criação, em 2019, da campanha “Pancadão Pizza Hut – só 39,90”.

Com um planejamento estratégico bem definido, buscou-se ainda uma aproximação do público jovem por meio de uma linguagem contemporânea para rejuvenescer a marca e melhorar a performance da comunicação organizacional, em especial nos canais digitais.

E o contexto de uso dos dados pelas marcas encontra eco na chamada sociedade plataformizada, que se caracteriza pela relação de extrema dependência entre nossa vida digitalizada e as plataformas da rede, que hoje permeiam quase 100% do nosso dia-a-dia – do consumo à saúde, passando pela educação, entretenimento e também pelo transporte – criando uma relação inevitável entre tais estruturas digitais e os usuários/consumidores.

Com o crescimento e adoção de uma comunicação 100% de dados, as marcas são também cada vez mais estimuladas a trabalhar com respostas rápidas e uma melhor gestão de tempo, sendo obrigadas a atender às demandas de seus públicos pelos insights advindos da rede em tempo real. Surgem também novas possibilidades de linguagens e locais para comunicação com as audiências.

No TikTok, por exemplo, grandes players nacionais como Guaraná Antarctica, da AMBEV, Desinchá e até o clube Corinthians já buscam engajar e atrair novos públicos de maneira estratégica e ágil.

Até mesmo a Organização Mundial da Saúde (OMS) criou um perfil recentemente na plataforma para dar dicas de como se proteger do surto mundial de Coronavírus.

Em um mundo dataficado, as marcas têm em mãos um mar de dados sobre seus públicos e seus produtos, mas isso não basta. Elas precisam estar capacitadas e aptas a transformá-los em estratégia e diferencial competitivo, algo que deve aumentar exponencialmente com a consolidação da IA (inteligência artificial), domachine learning (aprendizado de máquina) e da IOT (ou Internet das coisas), capazes de elevar a dataficação a um status de realidade e governança inseparável de grande parte de nossas vidas.

E, definitivamente, a comunicação e o marketing já são uma delas.

João Francisco Raposo é publicitário de formação, especialista em Comunicação Digital e doutorando/pesquisador na ECA/USP, e Carolina Frazon Terra é pós-doutora em Comunicação, pesquisadora no grupo Com+/USP, professora na Faculdade Cásper Líbero, ESPM e ECA/USP.