Como a CARAS usou o Instant Articles para aumentar o alcance do público e fazer sua receita crescer em 47%

FACEBOOK – NOVEMBRO DE 2020

Maíra Carvalho* e Maiara Camargo**

Em três anos, a editora brasileira CARAS, que administrava apenas um website com 4 milhões de usuários, passou a administrar 20 websites com 81 milhões de usuários. O Instant Articles desempenhou um papel importante na transformação digital da CARAS, ajudando a fazer sua audiência crescer e a aumentar a receita de Instant Articles em 47% de um ano para outro.* (comparando 2019 com 2018).

O consultor e ex-diretor de conteúdo digital da CARAS, Guilherme Ravache, e o diretor de plataformas digitais, Nicholas Serrano, compartilharam suas estratégias para ajudar outros publishers que estão considerando usar o Instant Articles para aumentar seu público e receita.

Resultados
– A média do tráfego mensal gerado por Instant Articles cresceu 190% de um ano para outro. (2019 vs 2020)*
– A média do tráfego mensal gerado pelo Facebook cresceu 176% de um ano para outro. (2019 vs 2020)*
*Resultados fornecidos pela Editora CARAS

Estratégia
– Lance o Instant Articles como um teste. Quando a CARAS começou a usar Instant Articles, apenas uma conta publicou 100% das postagens de link como Instant Articles. “Com isso, percebemos que esta conta estava atraindo nosso maior público, então, não fazia sentido continuar selecionando quais artigos deveriam ser publicados ou não como Instant Articles”, disse Serrano.

– Use Instant Articles como parte de uma estratégia de conteúdo e distribuição holística. A CARAS tratou o Instant Articles como uma plataforma própria, “como se fosse um segundo site para cada título, e nós acompanhamos os resultados o tempo todo para fazer qualquer alteração sempre que necessário. Por exemplo, monitoramos visualizações de Página, alcance e receita gerada por Instant Articles publicados no aplicativo do Facebook diariamente, e dessa forma otimizamos os resultados”, disse Serrano.

– Use o tempo de carregamento rápido de Instant Articles para alcançar novos públicos. O Instant Articles trouxe oportunidades para a CARAS atrair novas audiências. “No Brasil, os limites de dados móveis são um problema para uma parte muito importante da população”, disse Serrano. “Quando entendemos que poderíamos fornecer uma experiência de Instant Articles em que a navegação seria mais rápida e nossos leitores teriam acesso às informações sem consumir seus dados e de forma ágil e eficiente, pareceu perfeito.”

– Gere receita de anúncios como uma segunda etapa. Ao focar no engajamento e no crescimento do público, a CARAS conseguiu aumentar a receita de publicidade digital em 47%. Uma de suas filosofias era crescer, se tornar grande e aí ver o que você poderia fazer. “O CPM não é nossa principal preocupação”, disse Ravache. “Primeiro, cresça e, depois, veja como vai gerar receita. Você só pode monetizar se a plataforma for grande e relevante.”

Começar com KPIs simples tornou mais fácil o alinhamento das equipes, de modo que elas se concentraram em apenas duas coisas: público e receita. “Todos na redação têm acesso aos dados referentes à audiência, para que os jornalistas também possam entender a receita, o custo e o investimento”, disse Ravache. Mas eles não ignoram outras métricas, acrescentou Serrano: “As divisões de Business Intelligence, social media e programática se aprofundam em diferentes métricas para entender as mudanças em nosso desempenho. Eles olham para tráfego, engajamento, alcance, etc.”

Impacto
Com uma estratégia de distribuição sólida e holística, a CARAS usou os Instant Articles para gerar um crescimento consistente de seu público. Um bom exemplo é a Aventuras na História. Originalmente, o site tinha 300 mil usuários únicos mensais – depois do lançamento dos Instant Articles, esse número cresceu para 12 milhões de usuários mensais. “A Aventuras na História teve um alcance igual ou até maior do que nossas outras propriedades, que possuem até 5 vezes mais seguidores no Facebook, mas que não usavam Instant Articles”, disse Serrano.

“Novamente, se eu olhar apenas para o CPM não vejo quantos artigos estamos vendendo para escolas que compram nosso conteúdo para usar em livros – nós temos uma divisão de licenciamento que cresceu muito com a presença digital da Aventuras na História”, disse Ravache. A marca agora tem muito mais visibilidade. Se olharmos quanto ganhamos com esse licenciamento de título ainda faria sentido, mesmo que o CPM fosse zero.”