Branded content já gera 40% da receita de publicidade para alguns publishers

13 de outubro de 2022

Edward Pimenta foi o convidado do Café com Aner da terça-feira, dia 11 de outubro, para conversar sobre branded content. Jornalista, ele trabalhou na Editora Abril por 15 anos e hoje é o diretor do estúdio de criação GLab, da Editora Globo. Durante boa parte da carreira, estudou a transformação da indústria de comunicação a partir do surgimento do digital. Mais recentemente, passou a pesquisar sobre como os publishers do mundo todo estavam olhando para a questão do conteúdo de marca.

“Nos últimos dez anos esse tema ganhou uma grande relevância no mundo inteiro. Os maiores publishers, e não só os maiores, mas também os grandes e médios, têm olhado para esse assunto e se estruturado para dar vazão a uma demanda cada vez maior por parte dos seus clientes e por parte das marcas, na produção de conteúdo. E é óbvio que isso acabou gerando uma espécie de um novo fazer”.

O GLab é um estúdio que produz e publica conteúdo nos 22 títulos da Editora Globo, que compreende os jornais Valor Econômico e O Globo; todas as revistas da Editora Globo e suas contrapartes digitais.

“Se a ideia de conteúdo de marca, há 15 ou 20 anos, era interessante para os publishers terem ali um esforço de trazer uma receita adicional, incremental; hoje ele representa muito mais dentro do total das receitas vindas de publicidade”

Edward conta que pesquisas mais recentes do Native Advertising Institute dão conta de que alguns publishers tem algo em torno de 40% de suas receitas de publicidade vindas diretamente de conteúdo.

“No nosso caso, nós calculamos de duas formas: a receita total de publicidade é dividida entre publicidade tradicional e projetos e o conteúdo está dentro da linha de projetos. Esse conteúdo é o on e o off line em todas as plataformas e eventos, tudo aquilo que não é publicidade tradicional”.

Por que o branded content se tornou tão importante?

Edward destacou que a proposta do branded content não é recente e explicou por que o digital ajudou a impulsionar o conteúdo para o topo da lista de interesses dos editores:

“Tradicionalmente as marcas, quando queriam se comunicar com a sua audiência, faziam uma campanha de falavam pontualmente com essas audiências. Mas por meio do conteúdo, e principalmente do conteúdo digital, essas marcas agora têm a possibilidade de ter uma conversa mais alentada e entregar um outro tipo de valor para suas audiências. E é aí que mora, provavelmente, a grande a grande vantagem do branded content”, explica.

“Quando há uma perfeita calibragem entre aquilo que a marca quer trazer como mensagem e aquilo que ela quer entregar de valor para sua audiência, a gente percebe que há um match perfeito”.

Por onde começar a criação de um estúdio branded content?

Disclaimers

“É a sinalização clara de que aquele é um conteúdo de marca. Em geral, quando se pretende escalar uma produção, se tem uma espécie de template, para que você não tenha que reinventar a roda Toda vez que você faz um novo conteúdo novo. Na prática, todos os dias há muitos conteúdos sendo publicados e a sua audiência se acostuma com aquela forma que conteúdo é apresentado”, afirma.

Alinhamento interno

“O perfeito entrosamento entre o estúdio área de projetos a área comercial e a área das redações também é muito importante. Estabelecer os limites, as regras, os processos, quem faz o que…  isso também muito importante. Não é um uma coisa que se faça automaticamente. São muitas pessoas envolvidas e é algo importante no começo”.

Equipes

“O modelo de um estúdio apartado da equipe das redações não é hegemônico. Funciona muito bem aqui no Brasil. Acho que a maior parte dos grandes editores optaram por esse modelo. Mas em muitos países, lá fora, o time editorial faz o conteúdo de marca também. A vantagem de se ter um estúdio é justamente garantir que você tenha um time que esteja 100% focado na produção de conteúdo de marca. Simplesmente porque nós não estamos falando só de produzir conteúdo, mas também do atendimento todo entendimento de quais são os objetivos daquele conteúdo ou daquela campanha de conteúdo, toda a gestão da performance da geração de audiência ou dos objetivos citados numa campanha de conteúdo… tudo isso faz parte das atribuições de um time de um estúdio. É vantajoso que se tenha um time que possa cuidar disso full time.”

Audiência

“Cada vez mais o jornalismo convive harmoniosamente com a produção de conteúdo de marca. A nossa audiência já se acostumou a ser impactada pelo conteúdo que a gente faz para os nossos clientes e, a julgar pela boa audiência que nós temos nas nossas peças, esses conteúdos têm conseguido entregar bastante valor, também, para eles”.

Veja neste artigo mais algumas dicas de Edward sobre branded content.

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Clique e leia uma entrevista exclusiva de Edward Pimenta sobre branded content

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Texto: Márcia Miranda – Simbiose Conteúdo